“降價(jià)之后，我們店平均一天訂單量是150輛，最近我們每天都要加班到晚上10點(diǎn)。”1月11日，上海一位特斯拉銷售人員告訴記者。

早在1月6日，特斯拉宣布Model 3與Model Y雙雙降價(jià)，最高降幅為4.8萬(wàn)元。在具體降價(jià)幅度方面，Model 3的起售價(jià)從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，降價(jià)3.6萬(wàn)元；Model Y的起售價(jià)從28.89萬(wàn)元降至25.99萬(wàn)元起售，降價(jià)2.9萬(wàn)元。

宣布降價(jià)一周后，特斯拉終端熱度仍舊居高不下。#特斯拉3天內(nèi)獲得3萬(wàn)輛中國(guó)消費(fèi)者訂單#的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位。“特斯拉沒(méi)有公布過(guò)這方面數(shù)據(jù)，不知是否屬實(shí)，但是我們店里的訂單最近是瘋漲狀態(tài)。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

“那天路過(guò)特斯拉店，我們本來(lái)是想去看維權(quán)熱鬧的，結(jié)果自己下單了一輛Model 3。”1月11日，在上海工作的Rita告訴記者。

特斯拉的降價(jià)潮不僅刺激了自身訂單的增多，也讓不少車企受到影響。記者從某品牌汽車銷售處了解到，有部分該品牌的意向顧客開(kāi)始考慮購(gòu)買特斯拉。

1月13日，AITO問(wèn)界宣布，自8點(diǎn)30分開(kāi)始，AITO問(wèn)界將帶來(lái)新年新價(jià)格，問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起。此外，針對(duì)2023年1月13日8點(diǎn)30分前已提車的車主，將推出新年感恩回饋活動(dòng)，問(wèn)界M5 EV及問(wèn)界M7的首任車主將享受總價(jià)值3.3-3.5萬(wàn)的權(quán)益，包括延長(zhǎng)整車質(zhì)保至8年/16萬(wàn)公里和贈(zèng)送12萬(wàn)AITO積分，同時(shí)問(wèn)界M5可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

不過(guò)除了問(wèn)界，記者走訪中了解到，大部分車企還未有針對(duì)性降價(jià)計(jì)劃。

在目前新能源原材料價(jià)格居高不下，國(guó)內(nèi)車企普遍漲價(jià)的情況下，特斯拉為何能“反向操作”？特斯拉高昂的單車?yán)麧?rùn)究竟是如何煉成的？特斯拉的價(jià)格“屠刀”又是否會(huì)加速新能源汽車市場(chǎng)洗牌，打破原有的生態(tài)？帶著這些問(wèn)題，記者在市場(chǎng)進(jìn)行了深入地走訪調(diào)查。

訂單爆滿

銷售人員加班已成常態(tài)

“自從降價(jià)信息發(fā)布之后，來(lái)看車的人就特別多，周末店里是爆滿狀態(tài)。每次到店的消費(fèi)者都不是提前預(yù)約的，基本都是逛商場(chǎng)的時(shí)候直接過(guò)來(lái)看車的。最近加班已經(jīng)成為常態(tài)，我們目前沒(méi)有太多時(shí)間和精力去跟進(jìn)意向客戶。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

記者在1月11日走訪了三家特斯拉門店，因?yàn)樽咴L之時(shí)是工作日，三家店里都沒(méi)有出現(xiàn)客戶爆滿的狀態(tài)，但不時(shí)就有前來(lái)詢問(wèn)的消費(fèi)者。

“雖然工作日來(lái)看車的人不多，但我們網(wǎng)上的訂單是爆滿的。整體來(lái)看，下單Model Y的消費(fèi)者更多一些，大概是因?yàn)镸odel Y的降價(jià)幅度更大。”上述特斯拉銷售人員說(shuō)。

“我們確實(shí)有購(gòu)車的需要，本來(lái)是打算等到年中再考慮購(gòu)買的。但這次特斯拉的降價(jià)幅度很大，我們擔(dān)心萬(wàn)一后續(xù)特斯拉再漲價(jià)，因此就先訂車了。”Rita說(shuō)。

事實(shí)上，像Rita這樣臨時(shí)起意的購(gòu)車者并不少，網(wǎng)絡(luò)上有報(bào)道稱有人在陪朋友維權(quán)的過(guò)程中就下單了一輛Model 3。

不過(guò)，在特斯拉訂單暴增背后，也有在降價(jià)之前新提車的車主表示：“（提車之后）開(kāi)了五天，計(jì)算下來(lái)一天（降價(jià)）一萬(wàn)。” 因此，最近全國(guó)多地都出現(xiàn)了特斯拉車主維權(quán)的行為，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著多個(gè)特斯拉車主維權(quán)的視頻。多個(gè)網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，有消費(fèi)者在特斯拉門店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”，有車主高喊“退錢”等口號(hào)，還有消費(fèi)者手寫聯(lián)名信提出諸多維權(quán)訴求。

記者從特斯拉銷售處了解到，特斯拉并沒(méi)有保價(jià)措施。特斯拉的訂單有效期是兩個(gè)月，在車主已下訂單但未提車之前，如果車型價(jià)格有波動(dòng)，那實(shí)際成交價(jià)格是“取低不取高”，但是車主提車之后，再發(fā)生降價(jià)就不會(huì)有保價(jià)措施了。

“我們店倒是沒(méi)有客戶來(lái)維權(quán)，但確實(shí)有接到一些車主的電話。”上述特斯拉銷售人員說(shuō)，“后續(xù)是否會(huì)有價(jià)格波動(dòng)，這確實(shí)是很多客戶都會(huì)擔(dān)心的問(wèn)題。特斯拉的車型售價(jià)一直是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，因此會(huì)有一些客戶選擇觀望，但更多的客戶看到本次大幅降價(jià)之后選擇了下單。”

降價(jià)為刺激訂單

成本控制支撐降價(jià)空間

對(duì)于此次下調(diào)價(jià)格的原因，特斯拉中國(guó)官方解釋為：“特斯拉堅(jiān)持以成本定價(jià)。”

事實(shí)上，特斯拉還有著不得不降價(jià)的原因。1月2日，特斯拉發(fā)布2022年第四季度汽車生產(chǎn)和交付報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉連續(xù)第三個(gè)季度交付量不及預(yù)期。第二日，特斯拉股價(jià)盤中暴跌15%，收盤跌超12%。

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉股價(jià)下跌的原因在于特斯拉目前供應(yīng)過(guò)剩。記者查詢特斯拉中國(guó)官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的新車交付時(shí)間均為1~4周，造成這一局面的原因或是訂單量不足。

特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量近月來(lái)一直在迅速減少，截至2022年11月30日已降至19萬(wàn)輛，環(huán)比下降約33%。而該數(shù)字曾在2022年8月底接近40萬(wàn)輛，2022年3月~7月期間接近50萬(wàn)輛。

“簡(jiǎn)單而言，工廠沒(méi)有訂單就只能停產(chǎn)。制造企業(yè)要想有持續(xù)發(fā)展，就不能停下來(lái)。如果特斯拉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單月沒(méi)有5萬(wàn)訂單，工廠就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。特斯拉一直采取訂單模式，它不能像傳統(tǒng)車企那樣把庫(kù)存壓在4S店上，或者采取投資B端出行方式提升銷量，降價(jià)是最直接提升訂單的方式。”汽車電子資深工程師朱玉龍從工廠產(chǎn)能的角度解釋了特斯拉大幅降價(jià)的原因。

值得注意的是，此番大幅降價(jià)讓特斯拉的盈利承壓。

不過(guò)，特斯拉CEO馬斯克已經(jīng)做好了2023年特斯拉利潤(rùn)率降低的準(zhǔn)備。“2023年將會(huì)是一場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，利潤(rùn)率將很低，甚至是負(fù)的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司，這給我們更多的空間來(lái)降低毛利率以維持或增加需求。”馬斯克說(shuō)。

“其實(shí)，特斯拉的單車?yán)麧?rùn)很高，約在1萬(wàn)美金。降價(jià)對(duì)特斯拉而言是犧牲了一些利潤(rùn)。”朱玉龍告訴記者，作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)車企的單車?yán)麧?rùn)多在1萬(wàn)元人民幣。

如何做到1萬(wàn)美金的單車?yán)麧?rùn)？

特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博解釋稱，特斯拉有很多工程創(chuàng)新，包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。

以Model Y為例，其后車身部分采用的是一體壓鑄技術(shù)，為此特斯拉制造了一款巨型鑄造機(jī)，該制造過(guò)程減少了零件數(shù)量，并將制造成本降低了40%。

此外，特斯拉注重自研，從而避免對(duì)外支付過(guò)多費(fèi)用。“我們的車機(jī)系統(tǒng)、車上所需用的芯片都是自身研發(fā)的。雖然前期投入的研發(fā)費(fèi)用高，但后期投入生產(chǎn)后，就會(huì)逐漸攤平成本。而很多車企需要與高德、百度、科大訊飛等合作，并支付高昂的合作費(fèi)用，這些費(fèi)用都是特斯拉不用去支付的，從而能做好成本控制。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

對(duì)上游零部件的低價(jià)采購(gòu)也是特斯拉低成本的重要一環(huán)。一位特斯拉線束供應(yīng)商的工作人員告訴記者：“特斯拉的成本價(jià)確實(shí)壓得很低，我們?cè)谔厮估?xiàng)目上是不賺錢的，這也是當(dāng)初我們?yōu)榱四玫教厮估挠唵巫龀龅臓奚Ｒ驗(yàn)槟玫教厮估唵螌?duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)背書，這樣在接其他新能源項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。”

在多項(xiàng)成本管控之下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為特斯拉仍有降價(jià)空間。“等到今年上海車展之后，很多車企都會(huì)推出大量20萬(wàn)~30萬(wàn)元之間的車型，這將會(huì)對(duì)特斯拉的銷量造成擠壓。如果銷量不如特斯拉預(yù)期，他們有可能會(huì)再進(jìn)行一次降價(jià)。因?yàn)樗麄冞€有降價(jià)的空間，Model 3可能會(huì)降至21萬(wàn)左右。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

受制于單車?yán)麧?rùn)

多數(shù)車企不跟進(jìn)降價(jià)

當(dāng)特斯拉舉起價(jià)格“屠刀”，電動(dòng)車市場(chǎng)的一場(chǎng)“白刃戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

Model 3、Model Y所在的25萬(wàn)~30萬(wàn)元這一價(jià)位區(qū)間內(nèi)，聚集了比亞迪海豹和漢、小鵬P7和G9、極氪001、蔚來(lái)ET5、問(wèn)界M7等自主中高端車型。此外，特斯拉車型也與部分合資品牌的電動(dòng)車型有一定的價(jià)格重疊。

“有很多看理想L8、蔚來(lái)ES6、問(wèn)界M5的消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)考慮Model Y，也有一些考慮比亞迪漢、比亞迪海豹和小鵬P7的消費(fèi)者也會(huì)來(lái)看Model 3。”上述特斯拉銷售人員說(shuō)。

“小鵬P7確實(shí)受到了一些沖擊，但是我手里的訂單還沒(méi)有說(shuō)要退訂的。我們了解到比亞迪海豹受到的影響會(huì)比較大。”有小鵬汽車銷售人員告訴記者。

不過(guò)，記者走訪了比亞迪、問(wèn)界、小鵬汽車之后了解到，多數(shù)車企目前并沒(méi)有跟進(jìn)降價(jià)的行為。

“我們其實(shí)還有很多訂單沒(méi)有消化完，目前特斯拉降價(jià)對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的影響。”一位比亞迪汽車銷售人員說(shuō)。

不過(guò)，小鵬汽車的部分車型有一些降價(jià)調(diào)整。“這兩天小鵬汽車針對(duì)小鵬P7 480版本的車型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降價(jià)了幾千元。此舉不屬于官方降價(jià)，也沒(méi)有官方通知，只有客戶來(lái)店里才會(huì)知道。因?yàn)檫^(guò)段時(shí)間小鵬P7會(huì)有換代車型上市，此舉只是針對(duì)庫(kù)存的小鵬P7 480版本的一些客戶福利。”上述小鵬汽車銷售人員告訴記者，“頻繁調(diào)整價(jià)格或者突然大幅降價(jià)對(duì)我們的品牌是不利的，也會(huì)傷害到老車主，所以我們還是希望采取穩(wěn)定的售價(jià)。”

事實(shí)上，產(chǎn)品成本高成為眾多車企無(wú)法降價(jià)的原因。

問(wèn)界的汽車銷售人員告訴記者，問(wèn)界沒(méi)有太多降價(jià)的空間：“我們的車型在內(nèi)飾、配置上有很多是特斯拉不能比的，這些豐富的配置決定了我們的單車?yán)麧?rùn)并不高，未來(lái)也不會(huì)有太多的價(jià)格調(diào)整。”

但在1月13日，AITO問(wèn)界宣布，自2023年1月13日8點(diǎn)30分開(kāi)始，AITO問(wèn)界將帶來(lái)新年新價(jià)格，其中問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起，降價(jià)幅度在2.88萬(wàn)~3萬(wàn)元不等。

值得一提的是，AITO問(wèn)界“官宣”降價(jià)的同時(shí)，也針對(duì)此前用戶推出針對(duì)性權(quán)益補(bǔ)償。據(jù)官方信息，針對(duì)2023年1月13日8點(diǎn)30分前已提車的車主，AITO問(wèn)界將推出新年感恩回饋活動(dòng)，其中問(wèn)界M5 EV及問(wèn)界M7的首任車主將享受總價(jià)值3.3萬(wàn)~3.5萬(wàn)元的權(quán)益，包括延長(zhǎng)整車質(zhì)保至8年/16萬(wàn)公里和贈(zèng)送12萬(wàn)AITO積分，同時(shí)問(wèn)界M5還可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

“因?yàn)檐嚻笄捌谠谄脚_(tái)、技術(shù)研發(fā)上投入很大，再加上我們需要給外企支付一次性的開(kāi)發(fā)費(fèi)，這都是不小的數(shù)目。目前我們電動(dòng)車的經(jīng)濟(jì)性是負(fù)的，再降價(jià)的話，我們的虧損更大。是否需要調(diào)整產(chǎn)品策略，如何應(yīng)對(duì)特斯拉帶來(lái)的影響，需要內(nèi)部再商議。”一位合資車企的內(nèi)部人士向記者透露。

事實(shí)上，即便是單車?yán)麧?rùn)相對(duì)較高的日系車也面臨著較大的壓力。記者從一位日系車工作人員處了解到：“以我們的混動(dòng)車型為例，企業(yè)混動(dòng)系統(tǒng)研發(fā)成本很高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)還需要支付專利授權(quán)費(fèi)，混動(dòng)車型價(jià)格很難降下來(lái)，純電動(dòng)車也是如此。”

對(duì)于國(guó)內(nèi)車企而言，漲價(jià)可以緩解經(jīng)營(yíng)壓力，但容易將市場(chǎng)機(jī)會(huì)拱手讓人，這將是一個(gè)兩難的選擇。目前，多數(shù)車企受制于單車?yán)麧?rùn)，并未跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，后續(xù)是否會(huì)調(diào)整價(jià)格還未可知。

還有3個(gè)多月，今年的上海車展就將開(kāi)幕。而在新一波的電動(dòng)車攻勢(shì)下，究竟是其他車企會(huì)調(diào)整產(chǎn)品策略加入價(jià)格戰(zhàn)？還是特斯拉會(huì)再度降價(jià)保住市場(chǎng)份額？一場(chǎng)大戲正在電動(dòng)車市場(chǎng)上演。