抖音外賣業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)，美團也再次做起了直播，本地生活又是劍拔弩張。
在去年低調(diào)涉足外賣業(yè)務(wù)一年后，抖音的外賣業(yè)務(wù)“死灰復(fù)燃”：今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。
這兩年來，抖音一直有一顆做外賣的心。去年7月，抖音內(nèi)測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但5個月后，心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服務(wù)在各地組建當(dāng)?shù)貓F隊的消息不脛而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點城市。
抖音在本地生活市場反復(fù)試探，美團自然不會坐視不管。
對于美團來說，本地生活業(yè)務(wù)一直是其大本營。從當(dāng)年“百團大戰(zhàn)”突圍而出，再到外賣市場的絕地反擊，美團已經(jīng)牢牢占據(jù)了本地生活的大盤。而面對抖音的入局，美團也深入抖音腹地，開始做起了直播——今年5月，美團平臺部分餐飲商家開始直播，配合低至4折等爆款單品等優(yōu)惠促銷，吸引受眾觀看。
以內(nèi)容與興趣驅(qū)動購買的抖音電商，與高效地推起家、目前試水直播的美團有了“交集”。雙方既深入對方核心地盤，自身短板也顯而易見：抖音沒有履約團隊，而美團龐大的騎手團隊成了業(yè)務(wù)頭上的“一座大山”。
圍繞本地生活的戰(zhàn)爭還不止如此?？焓郑〇|，阿里都在圍攻這個萬億市場。誰會是最終贏家？
抖音殺入本地生活：
從團購到外賣
在外界看來，剛開始做本地生活時，抖音有點“亂入”的意思。作為內(nèi)容平臺，抖音上一些“吃播”等類型的主播，最初通過直播、短視頻等形式推薦當(dāng)?shù)夭蛷d。
“作為日活6億的平臺，抖音有一個很重要的特征就是‘同城’內(nèi)容的推送，即本地化內(nèi)容。餐廳自然也很希望通過平臺來做推廣。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
他告訴記者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的內(nèi)容頻道，還有商家需求。
言下之意，抖音入局屬于順勢而為。
剛開始，抖音選的是團購賽道。今年4月，抖音平臺通知企業(yè)號商家將團購業(yè)務(wù)遷移至“抖音來客App”。據(jù)了解，抖音來客App是對現(xiàn)有企業(yè)號團購服務(wù)進行優(yōu)化和升級后，推出的抖音生活服務(wù)商家專屬經(jīng)營平臺。平臺除了團購能力外，還增加了子賬號能力、分門店獨立收款和開票、評價管理等功能。
海豚社創(chuàng)始人李成東表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加廣告收入來源。
久謙中臺專家紀要顯示，抖音的餐飲服務(wù)是巨量引擎（抖音集團旗下的官方營銷服務(wù)品牌）廣告類目中的一級行業(yè)，還包括生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、出行旅游以及室內(nèi)娛樂。2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。
在餐飲服務(wù)方面，抖音由團購開始做起。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認為，團購作為本地生活的一個基礎(chǔ)服務(wù)，在后疫情時代有很大的空間，抖音在餐飲外賣、預(yù)制菜這些方面都嗅到了機會。開始發(fā)力本地生活是必然的一步。
久謙中臺專家紀要顯示，今年3月份，抖音到餐業(yè)務(wù)增長開始起勢，GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始快速增長。
上述紀要指出，抖音2021年下半年GTV增長絕對值較上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后開始有了銷量。而這一改變的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改變了運營策略：字節(jié)跳動決定撤掉本地直營銷售，僅保留5個城市。
在這項策略執(zhí)行之后，本地生活團購體量開始增長。5月，抖音的團購在疫情反復(fù)、堂食受到波及之下開始嶄露頭角，部分餐飲店，諸如楠火鍋、北京紫光園等就開始在抖音上直播，主要銷售團購套餐，由用戶自提，也可以由商家送餐上門。
到下半年，部分商家在抖音平臺的外賣銷量已經(jīng)崛起，不少商家通過抖音號嫁接小程序，用戶選擇外賣套餐即可跳轉(zhuǎn)至小程序，并能選擇"到店"、"配送"或"自提"。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人就外賣業(yè)務(wù)回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品的配送服務(wù)，目前該項目還在探索階段。
“探索階段”也道出了抖音外賣的掣肘：由于抖音目前沒有成熟的履約服務(wù)，抖音的外賣功能暫時還只能面向直播并愿意自行提供配送服務(wù)的商家。
美團反擊：
低調(diào)試水直播業(yè)務(wù)
相比于抖音的來勢洶洶，美團對直播的涉足則顯得“佛系”了些。
3個月前，美團上線直播工具“美團直播助手”，公開資料顯示，“美團直播助手”APP的iOS和安卓端軟件著作權(quán)已經(jīng)在4月12日獲得登記批準。美團官方簡介顯示，商家們可以通過美團直播助手來發(fā)布直播預(yù)告，同時支持團購、兌換券、門票等多類型商品。
從消費者角度看，美團APP中尚無明顯直播入口，大眾點評APP中的入口也十分隱蔽。記者從大眾點評找到直播頁面，可以看到多個商家共同直播的畫面，包括餐飲、外賣、美容、口腔健康等領(lǐng)域。但是從觀看量上看，除了前兩家觀看量過千，大部分直播間的觀看量僅僅停留在百位數(shù)甚至兩位數(shù)。
而在美團App上搜索“美團直播”，可以看到參與直播的商家包括美食類、外賣類和醫(yī)美類。
以8月2日某自助烤肉店在美團上的首次直播為例。當(dāng)天商家上架了11個商品，分別為北京幾家店鋪有效期為一個月自助優(yōu)惠券，均需到店核銷使用。
記者看到，雖然主播賣力直播，直播時長也超過3個小時，直播過半觀看量只有2676人次；直播畫面中，缺少詳細的產(chǎn)品介紹和互動，只有商家對于店鋪內(nèi)實時場景和食物的反復(fù)拍攝。直播恐對商家尚難起到引流作用，觀看人數(shù)少、漲粉慢，這種情況也同樣發(fā)生在其他美團商家的直播間。記者注意到，與上述商家同時直播的商家觀看量多為5000左右，目前歷史觀看量最多的商家為某知名牛排店，總觀看量達到3.4萬。
無論對于平臺還是商家，在美團上，直播目前都只能算是個可有可無的“試水業(yè)務(wù)”，有商家表示，在美團上的直播就是“試一下”，并沒有后續(xù)的直播時間安排和運營計劃。
當(dāng)被問及是否關(guān)注美團開通直播業(yè)務(wù)時，一位美團App的重度用戶告訴記者，“從來沒有關(guān)注過”。該消費者向記者表示，自己一直使用美團和大眾點評，但是應(yīng)該不會對美團的直播功能更感興趣，在他看來，美團帶給他的價值更多是基于LBS的美食推薦，“沒有在美團上看直播”的習(xí)慣。
對于美團來說，本地生活市場競爭一向激烈。除了老對手餓了么之外，這兩年來，越來越多巨頭盯上了本地生活這樁好生意。這已經(jīng)不是美團第一次試水直播，此前就推出過“美團Mlive直播”小程序，不過僅限醫(yī)美類和教育類商家，目前該小程序還在運營，但直播觀看數(shù)始終停留在兩位數(shù)。
一場深入對方腹地的戰(zhàn)爭
有業(yè)內(nèi)人士認為，抖音看準了外賣這塊業(yè)務(wù)，并迅速起勢，與美團對團購業(yè)務(wù)的“放松”不無關(guān)系。目前，美團的團購給到的優(yōu)惠力度不再像前幾年這么大，這個業(yè)務(wù)似乎也不再是美團關(guān)注的重點。
但要與美團在外賣業(yè)務(wù)上“同題競爭”，抖音首先要解決的就是履約問題。“線下履約就是抖音當(dāng)前需要攻克的，這是平臺資源整合的關(guān)鍵一步，解決利益分配、線下配送、服務(wù)體驗等重要問題。”林岳說。
李成東對抖音做生活服務(wù)的廣告業(yè)務(wù)非?？春?，但如果真正做外賣“會比較難”。“外賣業(yè)務(wù)核心就是配送，搭一個半小時的配送服務(wù)體系是比較慢，工作量也很重；如果借用第三方配送當(dāng)然也可以，但問題是第三方服務(wù)不夠穩(wěn)定。這些都是抖音需要面對的問題。”他說。
莊帥認為，抖音進軍外賣還需要一定的周期，如果真正進入外賣市場，首先受到威脅的會是餓了么。
“（抖音）短期內(nèi)不會對美團形成太大的威脅，倒是餓了么可能會嗅到一點危機。因為其市場份額較小。如果抖音在配送、商家維護、運營及拓展體系上下足功夫，是有可能取代餓了么的。但這一切都要等抖音建設(shè)完善之后，現(xiàn)在討論還為時尚早。”他說。
從美團自身的情況來看，流量見頂和騎手成本壓力一直被認為是美團頭上“兩座大山”。從美團發(fā)布的全年財報來看，2021年美團從商家、用戶處收取的餐飲配送服務(wù)收入為542億元，而全年騎手配送成本為682億元。上述數(shù)據(jù)表明，美團全年用于直接補貼騎手的費用達140億元。
但也因此，下血本建造的護城河不容易被挑戰(zhàn)者一朝一夕攻破。“美團的優(yōu)勢在于其在團購領(lǐng)域的積累，從最早的團購品牌開始有先入為主的優(yōu)勢，加上平臺功能越來越強大，用戶的習(xí)慣也已經(jīng)培養(yǎng)得很成熟。”林岳說。
同時，美團也在不斷加固自己的護城河。這兩年來，美團大力推進包括美團買菜、美團優(yōu)選等新業(yè)務(wù)，2021年財報顯示，包括美團優(yōu)選、美團買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)營收為502.9億元，同比暴漲84.4%，除此之外，美團也在向自己的舒適圈之外延伸。
去年12月，快手宣布與美團達成戰(zhàn)略合作：美團將在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。
業(yè)內(nèi)認為，美團重線下履約能力，缺線上流量；快手有流量和內(nèi)容，商業(yè)基礎(chǔ)能力短時間很難補齊，不過雙方具體的合作效果，還得看接下來的磨合。如今美團在自己的App上推出直播欄目，也是更主動迎戰(zhàn)的一個暗示。
在莊帥看來，雖然抖音在外賣、團購業(yè)務(wù)上“左右夾擊”，其本地生活市場規(guī)模和美團依然有極大的差距，“抖音的本地化運營和管理能力還有待提升，目前體量也很小，最多也就是百億級別，和美團的萬億規(guī)模相去甚遠。”莊帥表示。
本地生活的“攻”與“守”
雖然美團在市場規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢，面對越來越多的入局者，美團依然有危機感。
今年年初，快手方面宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，后者將提供即時配送服務(wù)；今年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領(lǐng)域的可能性。
“本地生活消費高頻，向來是各互聯(lián)網(wǎng)大廠必爭之地。”電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受記者采訪時表示。他同時認為，美團、抖音進軍他方領(lǐng)域的邏輯略有不同。
從基因上看，美團大部分產(chǎn)品都屬于即時性消費，且往往有明確的消費目的，用戶在APP上用完即走，停留時間較短，其場景并不適合直播；抖音的用戶群體巨大且停留時間長，基于LBS的服務(wù)也相對適用，不過其短板在于商家資源以及配送體系的不成熟。
美團團購起家，在本地生活尤其是餐飲外賣領(lǐng)域深耕多年，積累的商家資源、經(jīng)驗以及成熟完善的一體化服務(wù)體系也是其他公司難以超越的，但本地生活服務(wù)領(lǐng)域細分服務(wù)眾多，美團也不可能一家獨大，其他玩家仍有機會。
陳禮騰表示，本地生活服務(wù)中，到家服務(wù)比零售電商更加講究效率，商家產(chǎn)品的差異化很難體現(xiàn)，但即時配送效率能影響用戶的消費體驗，成熟高效的配送體系就是公司的一大競爭優(yōu)勢。當(dāng)下階段除非是顛覆性的模式，否則更多的競爭焦點還是在服務(wù)效率以及服務(wù)體驗上。
而業(yè)內(nèi)認為，抖音的本地布局可能在下一盤很大的棋。“這是一個視頻流量的時代，通過視頻的入口，抖音發(fā)現(xiàn)了解決用戶需求的可能性，視頻社交平臺的優(yōu)勢明顯：用戶粘度高、停留時間長，直播購物的成交率和成交量都高。”林岳分析道。
莊帥認為，如果能夠補齊履約部分，抖音BU的整體業(yè)務(wù)會形成一個協(xié)同性的發(fā)展，那對抖音整個大電商來說，充滿了更大的想象空間。今年5月，抖音升級全域興趣電商之后，已經(jīng)提出了發(fā)力云零售的業(yè)務(wù)布局。
“如果履約部分能做好，整個抖音BU的競爭力會大大增強。但這個體系不會一蹴而就。“線上比線下有很大不同?；蛟S抖音比美團、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會短一些，但仍需要很長的周期。”莊帥說。
如今看來，抖音加碼本地生活已經(jīng)鐵板釘釘。久謙中臺紀要顯示，2022年，抖音內(nèi)部對本地生活的優(yōu)先級存在調(diào)整的考慮，電商為優(yōu)先級調(diào)整，并且在未來希望通過推進搜索增加客戶的復(fù)購率。
前有美團、餓了么積極應(yīng)戰(zhàn)，后有抖音、京東、快手等新來者的虎視眈眈，在從來不缺少戰(zhàn)爭的本地生活領(lǐng)域，毫無疑問將掀起新一輪更激烈的戰(zhàn)爭。
