“七夕”，卻并不是避孕套市場(chǎng)的“節(jié)日”。

2020年，全球最大的安全套制造商馬來(lái)西亞康樂(lè)公司遭遇停產(chǎn)危機(jī)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)想避孕套產(chǎn)業(yè)鏈將迎來(lái)風(fēng)口，但隨著疫情持續(xù)，風(fēng)口到來(lái)之前，避孕套行業(yè)先行遇冷。

6月28日，國(guó)產(chǎn)避孕套品牌名流方面向記者分析稱，避孕套銷量的下滑， 一方面受困于疫情的反復(fù)，另一方面，隨著年輕人習(xí)慣的改變，避孕套也受到其他避孕產(chǎn)品的沖擊。

市場(chǎng)整體銷量下滑，國(guó)產(chǎn)避孕套品牌是否“危”與“機(jī)”共存？消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻仍存，國(guó)產(chǎn)品牌又是否還有破局之機(jī)？

避孕套市場(chǎng)仍處“寒冬”

疫情防控下的第三個(gè)七夕，避孕套品牌依舊未走出寒冬。

2020年11月，人福醫(yī)藥再度剝離安全套資產(chǎn)，將杰士邦母公司40%的股權(quán)以2億美元的價(jià)格賣(mài)出；2022年6月，穩(wěn)健醫(yī)療為“填補(bǔ)公司在乳膠產(chǎn)品，尤其是醫(yī)用乳膠外科手套領(lǐng)域的空白”，斥資4.5億元買(mǎi)下“國(guó)產(chǎn)避孕套第一品牌”桂林紫竹乳膠制品有限公司。

避孕套行業(yè)已遇冷許久。

銷量方面，久謙數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，2020年及2021年，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中， 頭部品牌杜蕾斯2019年-2021年的年銷售量分別為372.2萬(wàn)件、188.6萬(wàn)件、84.2萬(wàn)件，銷量下滑明顯。

進(jìn)入2022年，以擁有618大促的6月數(shù)據(jù)來(lái)看，除了杜蕾斯與杰士邦，銷售量排名前五的名流、第6感、岡本，均出現(xiàn)銷量同比下滑，分別同比下滑6.7%、58%以及28%。

6月30日，諾絲科技董事長(zhǎng)江志銘向表示，疫情至今，諾絲科技的避孕套銷量出現(xiàn)了10%左右的下滑，江志銘稱，這在行業(yè)內(nèi)已算比較好的情況。名流方面則透露，一般而言，618、雙11是避孕套銷售的兩大高峰期，而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其今年618的銷量同樣出現(xiàn)下滑。

疫情的反復(fù)時(shí)常讓人們的社交面臨按下暫停鍵的風(fēng)險(xiǎn)，而這也影響了避孕套在家庭場(chǎng)景之外的使用場(chǎng)景。“對(duì)于避孕套來(lái)說(shuō)，人與人之間有接觸，才能產(chǎn)生使用率。”江志銘表示，疫情以來(lái)，避孕套市場(chǎng)總體一直處于下滑態(tài)勢(shì)，“疫情沒(méi)發(fā)生時(shí)，它是穩(wěn)步增長(zhǎng)、穩(wěn)步銷售，疫情一來(lái)了，肯定量是會(huì)下滑的。”

在上述原因之外，名流方面提到，銷量下滑的另一部分原因可能是年輕人的習(xí)慣發(fā)生變化。在可供年輕人選擇的避孕方式中，安全套只是其中一類。 目前，避孕市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不只是安全套的競(jìng)爭(zhēng)，避孕藥物、手術(shù)等方式的出現(xiàn)，也會(huì)沖擊安全套的銷量。

名流方面曾做過(guò)的市場(chǎng)調(diào)研顯示，有固定伴侶的年輕人，已經(jīng)不再傾向于使用避孕套進(jìn)行避孕，而是更愿意選擇長(zhǎng)效避孕藥等產(chǎn)品，“現(xiàn)在他們的購(gòu)物行為、內(nèi)容，包括品牌的偏好都發(fā)生了改變。”

但一方面，長(zhǎng)效避孕藥的售價(jià)與避孕套相差甚遠(yuǎn)，優(yōu)思明等避孕藥品牌市場(chǎng)單盒售價(jià)在100元以上，遠(yuǎn)高于避孕套的單盒售價(jià)；另一方面，避孕套的作用并不只為避孕，還有一個(gè)很重要的功能，即預(yù)防疾病，比如梅毒、淋病、艾滋病等常見(jiàn)性病，而后者是避孕藥無(wú)法達(dá)成的效果。CIC灼識(shí)咨詢經(jīng)理張昳睿認(rèn)為，社會(huì)性教育的普及、女性自我意識(shí)的崛起仍會(huì)是避孕套使用的巨大推動(dòng)力。

三大品牌穩(wěn)坐霸主位置

國(guó)內(nèi)的避孕套市場(chǎng)，已經(jīng)許久沒(méi)有迎來(lái)行業(yè)洗牌。

1998年，杜蕾斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2001年人福醫(yī)藥創(chuàng)立了杰士邦；2002年，岡本也布局了中國(guó)市場(chǎng)。

二十余年過(guò)去，杜蕾斯、杰士邦、岡本，依舊牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，灼識(shí)咨詢方面表示，目前，國(guó)內(nèi)避孕套市場(chǎng)主要由杜蕾斯、杰士邦、岡本組成的三大頭部品牌占主導(dǎo)，市場(chǎng)份額合計(jì)在60%以上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最為偏好的情趣用品類型有避孕套和情趣服飾/內(nèi)衣，占比分別為55.9%和53.8%。中國(guó)情趣用品消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌為杜蕾斯（70.4%），其次為杰士邦（54.1%）。

市場(chǎng)的爭(zhēng)奪同樣圍繞這三大品牌展開(kāi)，尤其是杜蕾斯與岡本在營(yíng)銷層面的戰(zhàn)役。

2011年，搭上剛剛誕生的新浪微博平臺(tái)的“順風(fēng)車”，杜蕾斯憑借一條“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的營(yíng)銷微博一戰(zhàn)成名，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此評(píng)為2011年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一，當(dāng)年銷量大漲。

2016年，岡本推出新透薄系列產(chǎn)品，以“80年，只前進(jìn)了0.02mm”的廣告語(yǔ)，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷反擊。

為何避孕套產(chǎn)品頻頻在營(yíng)銷層面發(fā)力？張昳睿解釋稱，避孕套市場(chǎng)是典型的靠品牌形象建立消費(fèi)信任、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的市場(chǎng)；三大頭部品牌借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷等手段，已經(jīng)建立了品牌背書(shū)，擁有了龐大的消費(fèi)基本盤(pán)。

國(guó)產(chǎn)品牌有突圍機(jī)會(huì)嗎？

2020年初，受疫情影響，全球最大的安全套制造商馬來(lái)西亞康樂(lè)公司遭遇停產(chǎn)危機(jī)。而彼時(shí)，這被視作國(guó)內(nèi)安全套市場(chǎng)的風(fēng)口，人福醫(yī)藥股價(jià)一度漲停。

但預(yù)想中的風(fēng)口沒(méi)有發(fā)生，一向暢銷的避孕套反而跌入下滑“深淵”。

在受到疫情沖擊的第三年，避孕套品牌依舊沒(méi)有摸索出一套行之有效的應(yīng)對(duì)之策。

“我們也只是走一步看一步。”名流方面表示，公司有對(duì)于市場(chǎng)前瞻性的預(yù)估，但疫情充滿不確定性。在江志銘看來(lái)，最重要的依舊是做好自己的事，“我們做好自己的渠道、做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、做好消費(fèi)者溝通，等待疫情結(jié)束后的‘回報(bào)’”。

“危”與“機(jī)”總是共生的，有危機(jī)，或許也有彎道超車的機(jī)會(huì)，“咱們國(guó)產(chǎn)品牌誰(shuí)都沒(méi)有碰到過(guò)這種情況，所以在這種突圍情況下，需要找到一個(gè)空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。”名流方面表示。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)，江志銘依舊認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)大小品牌面臨的問(wèn)題都差不多，“沒(méi)有什么大的機(jī)遇”，做好自己的新品開(kāi)發(fā)、看到消費(fèi)者的需求是關(guān)鍵。在他看來(lái)，隨著行業(yè)發(fā)展，從產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)外品牌已經(jīng)相差很小，營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通方面需要加強(qiáng)，但隨著疫情防控形勢(shì)逐漸平穩(wěn)，相信國(guó)產(chǎn)的銷量會(huì)越來(lái)越大。

目前，避孕套的技術(shù)壁壘依舊停留在“薄厚度”方面，日本品牌岡本作為行業(yè)標(biāo)桿占據(jù)著領(lǐng)先位置，行業(yè)其他品牌則被認(rèn)為相差不大。江志銘坦言，表面上看來(lái)，避孕套行業(yè)似乎沒(méi)有壁壘。“這個(gè)行業(yè)要說(shuō)有特別大的創(chuàng)新，目前看是沒(méi)有的”，但從消費(fèi)者的需求來(lái)看，尤其中國(guó)消費(fèi)者的需求是比較多樣化的，這依舊要求品牌投入研發(fā)。

技術(shù)之外，橫亙?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌面前的，更多的是市場(chǎng)認(rèn)知度難題。有消費(fèi)者在被問(wèn)到對(duì)國(guó)產(chǎn)避孕套品牌的印象時(shí)表示，買(mǎi)避孕套的訴求就是能有效避孕，因此會(huì)直接選擇一些知名的大品牌，國(guó)產(chǎn)品牌可能不會(huì)進(jìn)入考慮的范圍內(nèi)。

名流方面認(rèn)為，三大品牌占據(jù)的優(yōu)勢(shì)主要是品牌力，國(guó)產(chǎn)品牌在目前的環(huán)境之下，還需要去做一些品牌力及產(chǎn)品力方面的優(yōu)化， “在質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有太大的偏差，但其實(shí)杜雷斯打安全這個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)打了很多年了，深入人心，但在技術(shù)（方面）其實(shí)都差不多，國(guó)貨的品質(zhì)同樣優(yōu)秀。”

張昳睿認(rèn)為，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些擁有規(guī)模大、技術(shù)好的生產(chǎn)廠商，但因?yàn)橘Y金優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不如外資品牌，至今沒(méi)有形成國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

如此看來(lái)，營(yíng)銷成為避孕套品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，國(guó)產(chǎn)品牌也苦“營(yíng)銷”久矣。