美國(guó)通脹高居不下，數(shù)次創(chuàng)下40年來(lái)新高。從可口可樂(lè)飲品、巨無(wú)霸漢堡到多芬洗發(fā)水、Huggies紙尿布，美國(guó)民眾的日常消費(fèi)品已經(jīng)經(jīng)歷了一輪漲價(jià)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日，這些品牌背后的國(guó)際消費(fèi)巨頭在發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)后表示，他們還要繼續(xù)漲價(jià)。

一方面，巨頭公司需要用漲價(jià)來(lái)抵消快速上漲的成本，甚至愿意為此犧牲一定的銷(xiāo)售額。另一方面，在美國(guó)消費(fèi)者信心連續(xù)下滑的情況下，如何在漲價(jià)的同時(shí)不嚇退消費(fèi)者，考驗(yàn)著消費(fèi)巨頭們“走鋼絲”的能力。

集體漲價(jià)

可口可樂(lè)首席財(cái)務(wù)官John Murphy周二表示，公司各種產(chǎn)品價(jià)格二季度上漲了12%，但實(shí)際轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的漲幅只有5%左右。而由于通脹的原因，可口可樂(lè)旗下的飲品價(jià)格未來(lái)幾個(gè)月可能會(huì)繼續(xù)上漲。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)第二季度銷(xiāo)售額超出預(yù)期，同時(shí)公司將全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)期從原來(lái)的7%~8%上調(diào)至12%~13%，原因是盡管通脹高企，全球消費(fèi)者仍愿意為飲料支付更高的價(jià)格。

“不光是美國(guó)，在全球都我們看到持續(xù)的韌性和大量的需求，” 可口可樂(lè)首席財(cái)務(wù)官John Murphy在接受采訪時(shí)表示?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，不少消費(fèi)者在疫情期間無(wú)法到店餐飲和進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)，因此現(xiàn)在仍然愿意花錢(qián)。

擁有多芬洗發(fā)水和本杰瑞冰激淋等品牌的英國(guó)消費(fèi)巨頭聯(lián)合利華表示，公司旗下品牌第二季度的價(jià)格同比平均上漲11.2%，基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.8%。雖然二季度銷(xiāo)售額下降了2.1%，但繼續(xù)漲價(jià)的計(jì)劃不變。

“我們要趕在市場(chǎng)之前漲價(jià)，為此我們準(zhǔn)備容忍在一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額下滑幾個(gè)百分點(diǎn)，以及喪失部分競(jìng)爭(zhēng)力的準(zhǔn)備，” 聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope表示。

麥當(dāng)勞二季度全球同店銷(xiāo)售額同比上漲9.7%，高于市場(chǎng)預(yù)期。其中，在門(mén)店客流量持平的情況下，美國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.7%，這得益于菜單價(jià)格的上調(diào)。麥當(dāng)勞在4月份發(fā)布一季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，其美國(guó)門(mén)店的價(jià)格同比上調(diào)了8%。

麥當(dāng)勞注意到，第二季度里，低收入群體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠產(chǎn)品的數(shù)量上升了，而套餐消費(fèi)則下降了。另一方面，不少原來(lái)愛(ài)去中高級(jí)餐廳的消費(fèi)者也開(kāi)始更多地光顧麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)全年食品和紙張成本將同比增長(zhǎng)12%~14%，而勞動(dòng)力成本將同比增長(zhǎng)10%。麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Kevin Ozan表示，今年剩余時(shí)間里，美國(guó)的菜單價(jià)格可能會(huì)繼續(xù)保持8%~9%的同比漲幅，以彌補(bǔ)成本上升帶來(lái)的損失。

生產(chǎn)Huggies紙尿布和Cottonelle牌衛(wèi)生紙的金佰利公司表示，第二季度旗下產(chǎn)品的價(jià)格同比上漲了9%，銷(xiāo)售額則同比下降了1%。

該公司首席執(zhí)行官M(fèi)ike Hsu表示，公司面臨著艱難的抉擇：要在漲價(jià)的同時(shí)留住價(jià)格敏感群體，不把他們推向更便宜的替代品牌。

前景不明

消費(fèi)巨頭們一方面要漲價(jià)來(lái)抵消成本的上漲，一方面又要在銷(xiāo)售額和營(yíng)收上找到平衡點(diǎn)，的確是一件難事?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬么？

沃爾瑪提供了一個(gè)警示案例。由于財(cái)報(bào)顯示主要產(chǎn)品需求疲軟，同時(shí)下調(diào)全年利潤(rùn)指引，沃爾瑪股價(jià)7月26日大跌7.6%，市值一夜蒸發(fā)約人民幣2000億元，并拖累一眾零售股跟著下跌。分析指出，沃爾瑪?shù)念A(yù)期下調(diào)，可能預(yù)示著在高通脹之下，疫情期間的強(qiáng)勁購(gòu)物潮正在走向終結(jié)。

據(jù)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日公布的數(shù)據(jù)，美國(guó)7月諮商會(huì)消費(fèi)者信心指數(shù)為95.7，連續(xù)第三個(gè)月下滑，下降至2021年2月以來(lái)的最低水平。諮商會(huì)用于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)未來(lái)六個(gè)月前景展望的預(yù)期指數(shù)下降至65.3，為2013年來(lái)的最低，反映出消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)狀況的看法更加悲觀了。

“接下來(lái)的六個(gè)月，通脹和美聯(lián)儲(chǔ)的加息將繼續(xù)給消費(fèi)者支出和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成不利局面，” 諮商會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高級(jí)主管Lynn Franco表示。

消費(fèi)者行為已經(jīng)在悄然發(fā)生改變。自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者相對(duì)更加青睞消費(fèi)巨頭的品牌。不過(guò)，據(jù)市場(chǎng)研究公司IRI的數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)，截至7月10日，大型超市自有品牌的食品和飲料市場(chǎng)份額反超國(guó)際消費(fèi)巨頭旗下的品牌1個(gè)百分點(diǎn)。通常而言，這些自有品牌的價(jià)格更為低廉。

聯(lián)合利華已經(jīng)注意到超市自有品牌造成的威脅，并為此增加了廣告支出。