憑借著“雙語帶貨”的火熱出圈，港股新東方在線股價持續(xù)飆升。截至發(fā)稿，新東方在線暫報33.15港元，大漲100.18%，抹去2021年來所有跌幅。

數(shù)據(jù)顯示，本月新東方在線累計漲近800%，成為港股市場最靚的崽。而股價大漲背后，是新東方創(chuàng)始人俞敏洪苦心推薦的東方甄選突然爆發(fā)，直播間近期粉絲數(shù)暴漲，現(xiàn)突破1000萬大關(guān)。

一批由新東方老師轉(zhuǎn)型的主播則因為英語教學式的帶貨直播受到追捧，尤其是“撞臉”兵馬俑的老師主播董宇輝成為了新晉網(wǎng)紅，直播間持續(xù)火爆，記者在抖音平臺看到，其粉絲達到144.2萬。

6月15日晚，董宇輝在新東方直播間聊到以前新東方的同事多次哽咽。“現(xiàn)在都沒有解散那個群，雖然沒有人發(fā)消息…他們那么好……挺想他們的。”董宇輝說，“等新東方好的時候把他們再接回來。”當晚，董宇輝直播時63萬人在線，收到一億多點贊。

值得一提的是，東方甄選的用戶，不少因為情感的共鳴下單，但是直播帶貨的本質(zhì)是提供商品和服務(wù)，基于情懷的消費爆發(fā)力驚人，持續(xù)性堪憂；能否持續(xù)穩(wěn)定提供具有競爭力的商品和服務(wù)，將決定新東方的第二增長曲線是否真正成立。

券商：有望成為中國最大電商直播機構(gòu)之一

16日，信達證券在近期的一份研報中甚至預測，如果東方甄選能保持這樣的銷售勢頭，有望成為中國最大的電商直播機構(gòu)之一。

另外，豆神教育、學大教育、凱文教育、全通教育等多家A股上市公司在互動平臺上，被投資者追問直播帶貨進度，“督促”上市公司“學新東方一樣轉(zhuǎn)型，讓股價回到合理區(qū)間？”

中信證券表示，近期東方甄選的爆發(fā)讓我們看到了教培公司一次成功的轉(zhuǎn)型，背后體現(xiàn)的是教培公司長期積累的內(nèi)容和組織能力的復用，多數(shù)教培公司轉(zhuǎn)型效果也在逐漸體現(xiàn)，未來亦有望貢獻良好的表現(xiàn)。展望后續(xù)行情，建議圍繞三大板塊布局：業(yè)績確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊；邊際復蘇的職業(yè)培訓板塊；轉(zhuǎn)型漸有起色，現(xiàn)金價值凸顯的教培轉(zhuǎn)型公司。

為情懷買單的核心消費者？

新東方創(chuàng)立近三十年，改變了不少人的人生，因此新東方直播帶貨的大旗一舉，并不乏響應者。

不少直播間觀眾曾在新東方學習過，觀看直播也成為了一種情懷。一位消費者對記者表示，“記得大學幾年在學校學習英語很費勁，去新東方上了一學期，提升很明顯，通過了六級考試，后來又接著學習考研英語。”

此前她鮮少看直播，在近期新東方直播間熱度急劇升高之際，曾經(jīng)在新東方學習的經(jīng)歷讓她點開了直播間，而老師的口才與講解將她留在了直播間。上述消費者對記者表示，“上午看名叫YOYO的女老師帶貨，她說的一些話讓人不知不覺就淚目了。相對于我們一般人來說，他們口才好，能夠把自己的知識如數(shù)家珍娓娓道來，產(chǎn)生語言的感染力一般人做不到。直播間老師們說的內(nèi)容并不高深，但是他們能聊得比較有意思。比如蘇東坡大家是很了解的，他講出來，能與你產(chǎn)生一些共鳴，是一種回顧。”

券商分析師任方對記者表示，東方甄選直播間所售商品品類看起來很多，但核心仍圍繞新東方過去的受眾群——寶媽群體進行，如生鮮、食品飲料、圖書，未來拓品也會繼續(xù)圍繞這一用戶群體，直播間的風格與格調(diào)不會發(fā)生特別大的差異。

禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播觀眾畫像中，性別上女性觀眾占68%，男性占32%；年齡上占比最高的是31-40歲的年齡段，占比38.26%，其次是24-30歲年齡段，占比31.19%；地域上廣東、江蘇、浙江觀眾居多。

記者與多位消費者交流過后發(fā)現(xiàn)，他們普遍認為老師們較高的文化素養(yǎng)是吸引他們在新東方直播間購物的原因。“現(xiàn)在大多數(shù)人沒有讀書和思考的習慣，老師們賣貨的時候流露出一些文化，一些情愫，讓人眼前一亮。比如之前羅大佑的演唱會，那么多人討論，體現(xiàn)一種文化上的懷舊情結(jié)。”王芳對記者說。

另一方面，王芳對于老師們的態(tài)度也印象深刻，“關(guān)于人生的思考、逆境下努力奮斗的執(zhí)著堅持，這些情緒在當下的大環(huán)境里，是很容易找到共鳴的。”“沒事情干的時候看看直播還是不錯的，有知識、有英文，還可以聽聽歌，順便買點必需品。他們賣各種東西，飲用水，水果，這些是可以長期買的。”王芳說。

居住在上海的楊女士是兩個孩子的媽媽，在她的影響下，孩子們養(yǎng)成了每天閱讀的習慣。圖書漸漸成了一筆固定開銷。她告訴記者，自己每年購買少兒圖書的花銷近萬元，主要是少兒科普讀物、兒童繪本等等。

北京開卷公開數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書零售市場中，線上渠道規(guī)模占比接近80%。在短視頻電商中，少兒（圖書）版塊碼洋比重達60.4%，遠遠高于少兒市場在其他渠道電商的占比。

上述機構(gòu)還表示，2021年少兒細分市場碼洋比重前3名為少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本，少兒科普百科的碼洋比重首次超過少兒文學，成為細分市場碼洋比重最大的門類。

“近年來80后、90后的新手爸媽對于兒童讀物的需求觀念不同有關(guān)，這一批家長對新知識、新信息的接受能力更高，當下少兒科普百科的內(nèi)容緊跟時代潮流，內(nèi)容豐富、涉及學科廣泛，相對容易出頭。”上述機構(gòu)認為。

在這樣的背景下，教育行業(yè)出身的新東方直播平臺，部分轉(zhuǎn)型到少兒圖書、教育產(chǎn)品等賽道，進一步搶奪家庭教育的消費高地。