隨著人們對(duì)健康重視度的提高、對(duì)抗衰老和皮膚保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的459億元擴(kuò)增至2021年的611億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2021年至2026年，該市場(chǎng)還將保持在9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，直至達(dá)到958億元的規(guī)模。

在此背景下，以“防曬黑科技”出圈的蕉下，于近日率先向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，發(fā)起上市沖擊。然而，招股書(shū)的提交，也將蕉下業(yè)績(jī)背后的種種問(wèn)題暴露在公眾視野：低迷的凈利潤(rùn)、占比過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等等。

接下來(lái)，蕉下這個(gè)與眾多赴港IPO的新消費(fèi)品牌有著同樣“病痛”的防曬服裝企業(yè)，究竟能否憑借自身黑科技，在港股市場(chǎng)走出一條更為“光明”且不被“曬傷”的道路呢？

過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)上和營(yíng)銷(xiāo)，蕉下何以突破低利潤(rùn)桎梏？

2013年，兩位理工男一拍即合，從防曬傘具賽道切入，創(chuàng)辦了蕉下品牌，自此開(kāi)啟了他們的創(chuàng)業(yè)征途，并于同年推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。

此后，蕉下持續(xù)深耕防曬傘領(lǐng)域。直至2017年，蕉下傘具產(chǎn)品升級(jí)，推出主打輕小的膠囊系列防曬傘，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，很快成為爆款。與此同時(shí)，旗下品類(lèi)也從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類(lèi)防曬品。2019年，公司非傘類(lèi)防曬產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類(lèi)目。

而這一延伸，更是將蕉下的業(yè)績(jī)?cè)诙潭?年內(nèi)推向“高潮”。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，公司收入從3.85億元增長(zhǎng)至24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%。同期，蕉下總體毛利從1.92億元增至14.22億元，總毛利率也在50.0%-60%區(qū)間。

其中，作為發(fā)家的傘具品類(lèi)，營(yíng)收雖逐年增加，但占比被稀釋?zhuān)瑥?成降至2成，退為第三大品類(lèi)。而服裝品類(lèi)后來(lái)居上，在總收入的占比從0.8%增至29.5%，迅速成長(zhǎng)為蕉下旗下第一大品類(lèi)；與此同時(shí)，帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾占比也分別由7%、5.3%增至18.7%、25.4%?？梢?jiàn)，在多元化產(chǎn)品打造方面，蕉下具備良好能力。

不過(guò)，直至今日，從渠道來(lái)看，公司的發(fā)展似乎仍然過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)上。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，線(xiàn)上店鋪和電商平臺(tái)的收入分別占到蕉下總收入的74.3%、77.8%、80.9%，逐年遞增，且均在7成以上。

在此背景之下，蕉下對(duì)于流量的渴求不言而喻。與不少線(xiàn)上起家的新消費(fèi)品牌一樣，蕉下也逐漸陷入“燒錢(qián)換流量”的漩渦之中。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年間，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別占收入的比重為32.4%、40.7%及45.9%，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的占比也從9.6%迅速增至24.4%。

高企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用曾換來(lái)了蕉下市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線(xiàn)上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

但與此同時(shí)，上述投入也侵蝕了自身利潤(rùn)空間。在收入高速增長(zhǎng)和毛利水平持續(xù)提升之下，蕉下凈利潤(rùn)卻連年虧損，2019年-2021年，公司凈虧損分別為0.23億元、7.7萬(wàn)元和54.73億元。而即便在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也僅分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元，均不足當(dāng)期收入的6%。

而隨著線(xiàn)上流量變貴、獲客成本持續(xù)升高，加之大量營(yíng)銷(xiāo)信息交織襲來(lái)，往后營(yíng)銷(xiāo)投入的效果能否保證也是未知。

此外，放眼線(xiàn)下，報(bào)告期內(nèi)蕉下零售門(mén)店及分銷(xiāo)商的表現(xiàn)也不算樂(lè)觀(guān)，兩個(gè)渠道在總收入中的占比呈現(xiàn)出逐年走低趨勢(shì)。截至2021年底，蕉下共擁有66家門(mén)店，覆蓋23座城市，以及872家分銷(xiāo)商，但所貢獻(xiàn)的收入不足20%。

在招股書(shū)中，蕉下曾提及，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市及其他具有消費(fèi)潛力的城市大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售門(mén)店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售的大型旗艦店。但線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)激烈程度并不遜色于線(xiàn)上，蕉下是否有足夠的渠道資源支撐還是未知。同時(shí)，線(xiàn)下布局的擴(kuò)大也意味著，未來(lái)的投入成本將進(jìn)一步加大，利潤(rùn)空間可能進(jìn)一步被壓縮。

關(guān)于接下來(lái)如何改善自身盈利水平一事，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者曾聯(lián)系蕉下方面進(jìn)行采訪(fǎng)，不過(guò)截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

“智商稅”問(wèn)題待解，創(chuàng)始人目光瞄向廚房？

事實(shí)上，除了上述業(yè)績(jī)方面的問(wèn)題外，蕉下引以為傲的“黑科技”產(chǎn)品，也曾一度被質(zhì)疑是“智商稅”。

據(jù)了解，一直以來(lái)，蕉下的售價(jià)大多高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，而這很大程度上受到其所謂“黑科技”的加持。

截至目前，蕉下品牌旗下一共擁有5大品類(lèi)，分別為服裝、傘具、帽子，以及包含墨鏡、口罩、披肩、袖套在內(nèi)的其他配飾，和鞋履在內(nèi)的其他產(chǎn)品。在對(duì)外宣傳中，蕉下表示，其服裝和帽子產(chǎn)品大多采用輕薄透氣的AirLoop面料，具備高達(dá)UPF50+的防曬效果，并可有效阻隔超過(guò)95%的紫外線(xiàn)。

不過(guò)，當(dāng)記者瀏覽蕉下所注重的線(xiàn)上內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，綜合排序靠前的均為消費(fèi)者的吐槽帖。這其中，一部分是關(guān)于防曬功效的反饋，部分消費(fèi)者表示，購(gòu)買(mǎi)紫外線(xiàn)卡后，在測(cè)評(píng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品防曬效果并不及官方宣傳的程度；另一部分則是對(duì)部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的“控訴”，尤其以貝殼防曬帽居多：不少消費(fèi)者表示，該產(chǎn)品實(shí)用性有限，在南方戴上容易頭頂“烤焦”、在北方戴著容易被風(fēng)刮跑。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為防曬出身的蕉下，若說(shuō)產(chǎn)品毫無(wú)防曬功效不太可能，但讓消費(fèi)者頻頻吐槽的，更多是“價(jià)不對(duì)質(zhì)”的問(wèn)題。

這一背景之下，公司的研發(fā)投入過(guò)低也成為被詬病的地方。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元，占總收入的比重分別為5.3%、4.6%、3.0%，占比呈逐年下降趨勢(shì)。同時(shí)，招股書(shū)中提及的多項(xiàng)專(zhuān)利，據(jù)媒體報(bào)道，也大多為外觀(guān)設(shè)計(jì)。

對(duì)于外界的種種質(zhì)疑，蕉下暫未給出回應(yīng)，因而具體情況如何，也暫未可知。不過(guò)，不可否認(rèn)，在蕉下的基因中，科技的確占有不小份量。

這一方面體現(xiàn)在公司名稱(chēng)上。招股書(shū)顯示，蕉下的主要經(jīng)營(yíng)附屬公司及蕉下中國(guó)其他附屬公司的控股主體名為深圳減字科技有限公司(下稱(chēng)“減字科技”)；另一方面，與兩位創(chuàng)始人的出身背景和業(yè)務(wù)布局也息息相關(guān)。

媒體報(bào)道顯示，蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專(zhuān)業(yè)，此前曾創(chuàng)立電動(dòng)牙刷品牌wavebetter。而另一創(chuàng)始人林澤，取得信息與通信工程碩士學(xué)位，曾在諾基亞西門(mén)子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。

記者注意到，除蕉下外，兩位創(chuàng)始人還同時(shí)是深圳飯來(lái)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“飯來(lái)科技”）大股東，其中，馬龍為該公司實(shí)際控制人。

據(jù)了解，飯來(lái)科技成立于2015年4月，致力于為千家萬(wàn)戶(hù)打造“未來(lái)廚房”，通過(guò)領(lǐng)先的智能技術(shù)，以硬件智能設(shè)備研發(fā)將廚房帶入自動(dòng)化、智能化的時(shí)代，通過(guò)AI+互聯(lián)網(wǎng)020平臺(tái)模式，讓在家吃飯變得更輕松、更健康、更實(shí)惠。

天眼查平臺(tái)顯示，該公司曾在2017年獲得來(lái)自紅杉中國(guó)的A輪融資，并于次年再度完成A+輪融資，投資方為蜂巧資本及方和資本，不過(guò)，此后再無(wú)進(jìn)一步資本動(dòng)作。

與蕉下路徑相同，飯來(lái)科技在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)種草上也有所投入。記者觀(guān)察到，2020年和2021年，飯來(lái)科技旗下產(chǎn)品的安利帖較為集中，一定程度上提升了品牌知名度。然而，剛剛被人知曉的飯來(lái)，卻在2021年因廣告違法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局南山局罰款20萬(wàn)元，“商途”似乎不太順利。

截至目前，飯來(lái)科技在天貓和京東等平臺(tái)均已開(kāi)設(shè)旗艦店，上架了自動(dòng)炒菜機(jī)和養(yǎng)生杯產(chǎn)品，售價(jià)分別在700元和200元附近，不過(guò)，銷(xiāo)量表現(xiàn)平平，店鋪粉絲量也暫不算多。

不得不說(shuō)，就目前來(lái)看，蕉下的確是兩位理工創(chuàng)始人聯(lián)手打造的一個(gè)較為成功的品牌。但在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企、利潤(rùn)低迷及研發(fā)受質(zhì)疑等情況下，蕉下的上市，能否打破新消費(fèi)品港股市場(chǎng)普遍“遇冷”的尷尬處境？目前還是未知的。