7厘米、手掌大的Molly，是泡泡瑪特的當(dāng)家花旦，吸引著年輕人為之著迷，也是推動(dòng)泡泡瑪特上市的重要推手。

如今，泡泡瑪特推出1000%大號(hào)娃娃，比原先的Molly小女孩個(gè)頭足足大了10倍，70厘米的Molly，快要趕上半個(gè)人高。

這種大號(hào)娃娃全球限量發(fā)售，需要抽簽獲得購(gòu)買資格，價(jià)格最高達(dá)到4999元人民幣，在閑魚上更是有人標(biāo)出89999元的天價(jià)。

自從上市以來，泡泡瑪特股價(jià)就在低谷徘徊，公司持續(xù)遭受關(guān)于營(yíng)收乏力、IP單一的質(zhì)疑，此次被寄予厚望的“大娃娃”，能很好地完成接力嗎？那些為高端化買單的人，究竟能不能成為泡泡瑪特的一下輪“韭菜”?

9萬元一個(gè)娃娃，泡泡瑪特玩大了

泡泡瑪特的“大娃娃”名為MEGA珍藏系列。它是泡泡瑪特2021年6月才推出的產(chǎn)品線，MEGA有400%（28厘米）和1000%（70厘米）兩種尺寸，主打高端潮玩用戶，宣傳口號(hào)為“年輕人的第一件收藏品”，目前已推出超10款產(chǎn)品

從左到右依次為泡泡瑪特MEGA系列：Space Molly × 海綿寶寶聯(lián)名款、Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖，圖：泡泡瑪特官方微信公眾號(hào)

在2021年半年報(bào)中，泡泡瑪特特意將MEGA單獨(dú)拿出來描述稱，“6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購(gòu)買，吸引了超過100萬人次的參與。”

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，該大號(hào)娃娃原價(jià)1000%版本為4999元，400%版本為1299元。

圖源：閑魚截圖

今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天貓超級(jí)品牌日”，有近100萬人參與產(chǎn)品抽簽，400%尺寸價(jià)格為1099元，預(yù)售15000個(gè)，1000%尺寸價(jià)格為3999元，預(yù)售1312個(gè)。

以往的盲盒，如果想開出隱藏款，大不了一盒端全部買下。但MEGA珍藏版玩起了饑餓營(yíng)銷，有錢也不一定能抽到。因此，不少人在抖音、小紅書、微博上曬出搶到大號(hào)娃娃的興奮。

稀缺性也導(dǎo)致它在閑魚上被標(biāo)出高價(jià)碼，AI財(cái)經(jīng)社在閑魚上以“泡泡瑪特1000%”作為關(guān)鍵詞搜索，大多數(shù)用戶標(biāo)價(jià)過萬，一款陳列展示用過的95新“地球女兒”甚至標(biāo)出最高89999元的天價(jià)。

在今年的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧稱，“MEGA系列受歡迎程度超出預(yù)期，將是后續(xù)泡泡瑪特的重點(diǎn)IP。”華金證券認(rèn)為，高端產(chǎn)品使泡泡瑪特在提升品牌潮玩調(diào)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)硬核玩家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)“MEGA 珍藏系列”業(yè)績(jī)將在下半年有所體現(xiàn)。

之所以會(huì)有大號(hào)Molly的出現(xiàn)，背后隱藏的是泡泡瑪特的IP危機(jī)。IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，公司IP分為三種，自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP，其中自有IP是營(yíng)收主力，2021年上半年占比達(dá)到50.9%。而Molly又是自有IP中的擔(dān)當(dāng)，它在2019年賣出了4.56億元，占自有IP收入比例為27.1%；2020年?duì)I收降到3.57億元，收入占比也降到14.2%。

隨著新鮮度減弱，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)撅嘴小女孩的審美疲勞反應(yīng)明顯，2021年上半年，來自Molly的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，營(yíng)收2.04億元，在總營(yíng)收中占比為11.5%。

泡泡瑪特另外兩個(gè)核心自家IP還有Dimoo和SKULLPANDA，營(yíng)收分別占總收入11.6%、10.3%。但算上Molly，這三個(gè)所謂的自有IP事實(shí)上都是泡泡瑪特收購(gòu)而來，并非由泡泡瑪特自有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。招股書顯示，Molly的獨(dú)家授權(quán)在中國(guó)的到期日為2026年5月9日。

半年報(bào)中，泡泡瑪特稱將豐富IP類型、輸出風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品，以滿足不同用戶群體的需求。但從目前獨(dú)家IP營(yíng)收占比22.2%、非獨(dú)家IP占比16.2%的數(shù)字來看，擺脫對(duì)Molly的依賴還尚需時(shí)日。

有人用IP玄學(xué)來比喻不同IP被用戶喜愛的不確定性，從財(cái)報(bào)上來看，泡泡瑪特的IP有試水失敗的情況發(fā)生。獨(dú)家IP方面，PUCKY收入占比同比下滑高達(dá)58.22%；The Monsters收入占比同樣有所下滑。

圖源：泡泡瑪特2021半年報(bào)

泡泡瑪特新算盤能如愿嗎？

MEGA多少有點(diǎn)要從Molly手里接過泡泡瑪特營(yíng)收“接力棒”的意思。表面上，這是公司的業(yè)務(wù)拓展，而從它的產(chǎn)品定位來看，要做好MEGA，意味著泡泡瑪特要完成從IP玩具到藝術(shù)藏品之間的過渡。只有這樣，才能從收割普通年輕人，變?yōu)槭崭钣绣X年輕人。問題是，泡泡瑪特能如愿嗎？

那么，來看買大號(hào)娃娃的究竟都是哪類人？泡泡瑪特并未在財(cái)報(bào)里明確透露MEGA的具體銷售去向，但從目前的各種報(bào)道來看，最活躍的購(gòu)買者出現(xiàn)在閑魚這類二手平臺(tái)上。“真正盲盒的二次元粉，往往不是天價(jià)盲盒的收藏者，這次推出的大號(hào)娃娃購(gòu)買者，是帶有理財(cái)目的的非二次元粉。”人民網(wǎng)、人民郵件報(bào)專欄作者張書樂向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，他認(rèn)為，這些人群看重的并非盲盒中的“故事”，而是較為純粹的超強(qiáng)溢價(jià)。

事實(shí)上，閑魚早已成為潮玩愛好者的集中營(yíng)。來自2020年底的數(shù)據(jù)顯示，閑魚已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的盲盒二級(jí)市場(chǎng)。截至2020年12月，閑魚上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長(zhǎng)超70%，平臺(tái)一年盲盒交易額接近泡泡瑪特的一年?duì)I收。部分閑魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。

盲盒的未知性和吃小浣熊干脆面集水滸卡是一樣的道理，激發(fā)的都是用戶的收集欲望，越是買不到越想買，但全部買全要花費(fèi)不菲的成本，于是玩家開始在閑魚上自發(fā)交易，目的很簡(jiǎn)單，把自己抽重復(fù)的盲盒賣出去，收回來的錢用來購(gòu)買別人多余的款。但每一套盲盒里很難抽到的隱藏款是大家都稀缺的，這就滋生出賺錢的機(jī)會(huì)。所以，那些在閑魚上買盲盒的人，很有可能并不是收藏玩家，而是意圖從倒買倒賣中間賺取差價(jià)的專業(yè)黃牛黨、投機(jī)人士。

張書樂表示，炒作盲盒的群體數(shù)量龐大而雜亂，且在各類收藏、理財(cái)領(lǐng)域中反復(fù)切換和游走，缺乏忠誠(chéng)度，更看重利益獲得。“如果泡泡瑪特?zé)o法孵化和賦予超強(qiáng)增值概念，其效果聊勝于無。”

在半年報(bào)中泡泡瑪特自稱，截至2021年6月30日，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)量為1141.5萬人，泡泡瑪特未對(duì)用戶群體消費(fèi)力做劃分。從另外一個(gè)角度來講，從普通購(gòu)買者進(jìn)階到高端購(gòu)買者池子里的人數(shù)能夠達(dá)到多少，也是泡泡瑪特要面臨的問題。

更重要的是，即便人們?cè)敢鉃閿?shù)千元的IP買單，泡泡瑪特是否具備做“藝術(shù)收藏品”的能力？

張書樂向AI財(cái)經(jīng)社列舉了一個(gè)高端收藏類玩具或手辦想要獲得成功需要具備的幾點(diǎn)要素：一是獨(dú)特的體驗(yàn)。高端化必須在設(shè)計(jì)、情懷和故事上有獨(dú)到之處，而不是止步于“大”；二是高粘性用戶。這些用戶要有持續(xù)消費(fèi)欲望，并對(duì)品牌有極強(qiáng)認(rèn)同感，而非局限于炒作和理財(cái)；三是強(qiáng)情懷驅(qū)動(dòng)。高端收藏玩具往往是系列化的，通過不斷迭代和產(chǎn)品中、高、低搭配，形成對(duì)不同人群的情懷喚醒 ，并驅(qū)動(dòng)其逐步變成具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品或工藝品。

“MEGA收藏版目前單靠‘抽取’這種人為制造稀缺的方法吸引眼球，無法支撐起高端化定位。”張書樂稱。

不管怎樣，MEGA收藏版是公司在多元化業(yè)務(wù)上的新探索，這也符合王寧去“盲盒化”標(biāo)簽的初始意圖。他曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司，未來會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”

但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，MEGA收藏版的推出無論是從產(chǎn)品還是價(jià)格上來看，更像是一種試錯(cuò)之舉。中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬表示：“泡泡瑪特和其他類似的文創(chuàng)性企業(yè)需要思考：自己的戰(zhàn)略定位是什么？做盲盒和做迪士尼是兩條截然不同的路。后者要考慮戰(zhàn)略布局、財(cái)務(wù)狀況、資源稟賦。并且要有自己的原創(chuàng)IP，并將這些IP擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，包括文學(xué)、影視、網(wǎng)絡(luò)化游戲，聽起來很美好，但做起來有一定難度。”

從MEGA收藏版開發(fā)到迪士尼愿景，無疑對(duì)泡泡瑪特的原創(chuàng)力等諸多能力提出了巨大的考驗(yàn)。