“好吃”“好看”“買它”……作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨近年來風(fēng)頭正勁。職業(yè)主播、明星、視頻博主、農(nóng)戶等紛紛走進(jìn)直播間，宣傳各種產(chǎn)品，越來越多消費(fèi)者開始青睞這種新的購物方式。同時，一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題，有的主播還因?yàn)樘佣悊栴}受到稅務(wù)部門處罰，相關(guān)法律法規(guī)、整頓措施陸續(xù)發(fā)布。

直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實(shí)現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展？如何看待直播帶貨對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀?/p>

消費(fèi)者有新體驗(yàn)

“這是我的事業(yè)，我會堅(jiān)持走下去。”“90后”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重復(fù)這句話。在廣西憑祥龍馳果業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易有限公司擔(dān)任帶貨主播后，她每天堅(jiān)持直播不少于6小時，將來自東南亞和國內(nèi)多個果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲，日發(fā)貨量1萬至1.5萬單。

劉梓涵出生在廣西玉林市，父母生了5個孩子。為減輕家里負(fù)擔(dān)，她選擇就讀職業(yè)院校。2017年，她用攢了5年的5萬元開了家美甲店，因不懂經(jīng)營，一年就虧沒了，還欠了十幾萬元外債。走投無路時，她入職龍馳果業(yè)公司，并對電商直播產(chǎn)生濃厚興趣。

但要成長為一名“帶貨達(dá)人”并不容易。“我以前性格內(nèi)向、自卑，說話聲音特別小，跟陌生人不敢說話，開始拍視頻時聲音都是抖的。”劉梓涵說，她把重心放到把控品質(zhì)上。為拍一手視頻素材，她只身前往泰國榴蓮工廠，差點(diǎn)在山里迷路送命；為保證口感，她每次都會鉆到果園里采摘、品嘗；給粉絲發(fā)的貨一定保證斤兩，“如果出現(xiàn)疏忽，我都要給粉絲退款”。憑借“品質(zhì)第一，賺錢第二”的信條，劉梓涵在快手平臺粉絲量達(dá)189萬，自己也變得開朗自信。

像劉梓涵一樣，電商直播正在改變很多年輕消費(fèi)者的生活方式。北京一家公司職員小陳說，直播帶貨觀賞性強(qiáng)，增加了互動性和參與度，“下班后‘宅’在家里刷直播買東西，也很減壓。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過價格優(yōu)勢、商品新穎設(shè)計(jì)和陪伴式體驗(yàn)，直播帶貨逐漸贏得了年輕消費(fèi)者的心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國共有1.6萬家電商直播相關(guān)企業(yè)，其中2021年新注冊8364家。

商業(yè)運(yùn)行方式也在改變。如今，不僅農(nóng)土特產(chǎn)、口紅、面膜等小件商品“走”進(jìn)直播間，還擴(kuò)展到家具、汽車甚至房子。“電商直播改變了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，主播幫助消費(fèi)者篩選商品，能更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動消費(fèi)和調(diào)整供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈。但有一點(diǎn)沒變化，那就是多數(shù)創(chuàng)業(yè)者依靠物美價廉和堅(jiān)持不懈取得成功，并助推著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

海外十分關(guān)注直播帶貨對零售模式和人們消費(fèi)方式產(chǎn)生的影響。有觀察家分析，中國直播帶貨模式涵蓋電商平臺、第三方支付、快遞和社交媒體，通過數(shù)字技術(shù)更好回應(yīng)新興消費(fèi)者需求。由于相應(yīng)創(chuàng)新在很大程度上依賴于復(fù)雜的算法和數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者能夠獲得更加個性化的體驗(yàn)。如今這種模式幾乎涉及所有類型的生活服務(wù)和娛樂，使中國年輕消費(fèi)者網(wǎng)購更有社交性和互動性，這種趨勢正在影響世界其他地區(qū)。

不斷破解“成長的煩惱”

直播帶貨領(lǐng)域流傳一句話：“萬物皆可播，人人皆主播。”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及，直播帶貨的低門檻和高關(guān)注度在吸引很多人加入的同時，逐漸暴露出一些問題。

——質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后不到位。廣州的劉女士在某平臺主播推薦下購買了一款護(hù)頸枕，拿到貨后才發(fā)現(xiàn)這款枕頭和普通枕頭無異，根本沒有主播宣傳的緩解頸肩疼痛的功效，可她想退貨時發(fā)現(xiàn)連直播平臺都找不到了。

——刷單、刷流量、虛假舉報。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管相關(guān)部門和各大電商平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網(wǎng)絡(luò)上的流量販子仍然存在。記者看到，在某網(wǎng)店的報價單上，機(jī)器刷單包年價格從1000元到5000元不等，還對應(yīng)不同觀看人數(shù)、點(diǎn)贊分享、帶貨銷量和真人評論數(shù)。

——有的主播通過“腳本”“話術(shù)”提升直播間熱度，甚至違法違規(guī)。在一些直播間，消費(fèi)者想要“秒殺”商品得先看半小時直播；有的主播自稱“降價補(bǔ)貼”，與其他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨，訓(xùn)練有素。在巨大經(jīng)濟(jì)利益面前，有的主播通過夸張表演誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，甚至鋌而走險、偷稅漏稅。

為破解這些“成長的煩惱”，監(jiān)管正在強(qiáng)化。2020年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)；2021年4月，國家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)，明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等。2021年9月，國家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。目前，上千人主動自查補(bǔ)繳稅款，數(shù)名主播因偷逃稅被追繳并處罰款。

不少平臺在健全直播治理方面下功夫。比如，從售后制度完善、分級標(biāo)準(zhǔn)建立、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化等多維度提升平臺整體環(huán)境；構(gòu)建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、退款不退貨等“信任購”體系；強(qiáng)化監(jiān)管義務(wù)，督促協(xié)助主播依法依規(guī)辦理納稅申報等。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監(jiān)管難度。主播網(wǎng)上從業(yè)，無實(shí)際經(jīng)營地址、流動性強(qiáng)，一定程度上存在各地監(jiān)管責(zé)任不清晰的難題，需要各部門各方面協(xié)同發(fā)力，共同促進(jìn)直播行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。