我國(guó)下沉市場(chǎng)定位在三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，具有人口基數(shù)大、平均收入偏低、熟人效應(yīng)明顯和價(jià)格敏感等特點(diǎn)。人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展下沉市場(chǎng)的模式主要分為傳統(tǒng)模式、互聯(lián)網(wǎng)模式和“險(xiǎn)企+政府”模式。

在傳統(tǒng)模式下，人身險(xiǎn)公司依托分支機(jī)構(gòu)或中介公司進(jìn)入下沉市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)代理人團(tuán)隊(duì)。但保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)的下沉成本較高，雖然下沉市場(chǎng)整體人口數(shù)量較多，但分布較為分散，除部分地區(qū)人口較多，其他三線及以下地區(qū)的人口數(shù)量不足以形成規(guī)模效應(yīng)，難以攤平運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，近年來(lái)監(jiān)管部門對(duì)保險(xiǎn)公司開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)中介機(jī)構(gòu)的要求趨嚴(yán)，直接進(jìn)入下沉市場(chǎng)難度有所增加。

互聯(lián)網(wǎng)模式主要分為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)互助模式。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的線上化處理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成保險(xiǎn)銷售、理賠等環(huán)節(jié)。因下沉市場(chǎng)用戶對(duì)保險(xiǎn)保障具有較強(qiáng)需求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具備操作方便、產(chǎn)品簡(jiǎn)單和價(jià)格優(yōu)惠等特點(diǎn)，逐漸出現(xiàn)下沉趨勢(shì)。同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，大眾健康保障意識(shí)提升，下沉市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求進(jìn)一步增加。

“險(xiǎn)企+政府”模式主要有惠民保、農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，在政府部門指導(dǎo)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)商業(yè)運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合下，惠民保迅速發(fā)展。惠民保作為基本醫(yī)保補(bǔ)充產(chǎn)品，具有價(jià)格低、投保條件寬松、保障高等特點(diǎn)。2020年起，惠民保產(chǎn)品熱銷，呈現(xiàn)“多地開(kāi)花、逐步下沉”的態(tài)勢(shì)?；菝癖＝柚ヂ?lián)網(wǎng)渠道迅速觸達(dá)用戶，覆蓋范圍由一二線城市向三四線城市下沉。

農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)是政府推動(dòng)、保險(xiǎn)公司經(jīng)辦的“新農(nóng)合”補(bǔ)充產(chǎn)品。農(nóng)民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障具有較強(qiáng)需求，但一般商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)較高，與農(nóng)民低收入存在矛盾。2008年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)試點(diǎn)方案》和2015年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知》，鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司以農(nóng)村低收入群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)，著力提供保費(fèi)低廉、保障適度、保單通俗、核保理賠簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并要求發(fā)揮農(nóng)村集體組織、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織等基層機(jī)構(gòu)的作用，組織開(kāi)展農(nóng)村小額人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

人身險(xiǎn)發(fā)展下沉市場(chǎng)還有以下一些值得思考的地方：一是供需矛盾突出。現(xiàn)階段人身險(xiǎn)公司的主要目標(biāo)客群是中高凈值客戶，因此大部分產(chǎn)品保障水平高，價(jià)格也相對(duì)較高。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者面對(duì)價(jià)位較高的人身險(xiǎn)產(chǎn)品，受收入限制的影響，對(duì)保險(xiǎn)保障的實(shí)際需求無(wú)法轉(zhuǎn)化為有效需求。二是逆向選擇突出。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，重視即期利益，被保險(xiǎn)人參保后沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)利益，退?；虿焕m(xù)保發(fā)生的概率更高，增加了逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。三是保險(xiǎn)認(rèn)知不足。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度明顯低于一二線城市，而對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度決定保險(xiǎn)消費(fèi)水平。四是互聯(lián)網(wǎng)渠道監(jiān)管趨嚴(yán)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的主要渠道，大部分險(xiǎn)種可以線上化銷售。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分機(jī)構(gòu)粗放式經(jīng)營(yíng)模式損害了消費(fèi)者利益。

為滿足廣大人民群眾長(zhǎng)期保障需要和基本醫(yī)保的可持續(xù)發(fā)展，下沉商業(yè)人身險(xiǎn)勢(shì)在必行。

一是加強(qiáng)政企合作，拓寬普惠保險(xiǎn)的類型。從惠民保業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，人身險(xiǎn)下沉的主流模式是地方政府背書(shū)和指導(dǎo)的政企合作模式。“險(xiǎn)企+政府”模式對(duì)政府、險(xiǎn)企和消費(fèi)者三方有益，地方政府方面，發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)能夠減輕基本醫(yī)保壓力，提高地方保障，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果；險(xiǎn)企方面，政府背書(shū)的產(chǎn)品更具有公信力，提高下沉市場(chǎng)人群對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任度，雖然在政府指導(dǎo)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)為普惠型產(chǎn)品，利潤(rùn)不如一般商業(yè)人身險(xiǎn)產(chǎn)品，但覆蓋規(guī)模廣，容易形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)有利于培養(yǎng)客戶保險(xiǎn)意識(shí)，為未來(lái)的人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；消費(fèi)者方面，普惠型產(chǎn)品價(jià)格低、保障高，降低了醫(yī)療成本。建議在重疾、護(hù)理等險(xiǎn)種方面，繼續(xù)加深政企合作，推出更多種類的普惠型人身險(xiǎn)產(chǎn)品。

二是應(yīng)用科技手段，助推人身險(xiǎn)下沉。建議險(xiǎn)企在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)，從提升服務(wù)質(zhì)量和宣傳力度的角度出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)，為下沉市場(chǎng)客戶提供更加便利的保險(xiǎn)服務(wù)，主動(dòng)下沉保險(xiǎn)宣傳，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)，從根源上降低逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)注重大數(shù)據(jù)分析，下沉市場(chǎng)客戶畫(huà)像與一二線城市有所區(qū)別，建議增加下沉市場(chǎng)客戶觸點(diǎn)，獲取更多需求信息，并利用大數(shù)據(jù)手段，綜合價(jià)格接受程度、區(qū)域特點(diǎn)等設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品。

三是探索和完善相互保險(xiǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)互助已經(jīng)逐漸退出市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)平均收入水平和看病支出的矛盾客觀存在，需要性價(jià)比較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，因此發(fā)展相互保險(xiǎn)恰逢其時(shí)。相互保險(xiǎn)的非營(yíng)利性和全體投保人共同所有的組織形態(tài)，更符合下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)。相互保險(xiǎn)產(chǎn)品形式簡(jiǎn)單便捷，避免了大眾因認(rèn)知壁壘導(dǎo)致退保等問(wèn)題。同時(shí)，被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)人利益一致，減少了欺詐等道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，將相互保險(xiǎn)賺取的利潤(rùn)以分紅或降低未來(lái)保費(fèi)的形式返還給被保險(xiǎn)人，更能夠吸引價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)人群參與。目前我國(guó)“互助”模式已經(jīng)有所發(fā)展，但是人身險(xiǎn)相互保險(xiǎn)受經(jīng)營(yíng)機(jī)制體制的影響，發(fā)展水平不高。建議積極探索相互保險(xiǎn)制度，建立健全經(jīng)營(yíng)管理辦法，為下沉市場(chǎng)提供人身險(xiǎn)相互保險(xiǎn)產(chǎn)品。

四是以服務(wù)客戶為中心，謹(jǐn)防粗放式經(jīng)營(yíng)模式。人身險(xiǎn)行業(yè)代理人模式已遇瓶頸，過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)模式的弊端突顯。下沉市場(chǎng)是一個(gè)較為新興的市場(chǎng)，熟人效應(yīng)的特點(diǎn)又容易孕育粗放的代理人模式，建議保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和理賠過(guò)程中，以客戶為中心，走高質(zhì)量發(fā)展路線。此外，針對(duì)縣域地區(qū)醫(yī)療能力不足和看病難的情況，建議下沉醫(yī)療咨詢、健康管理等服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破地域間醫(yī)療資源壁壘，同時(shí)引導(dǎo)客戶預(yù)防疾病，減輕醫(yī)療壓力。