榮耀獨(dú)立一年期間，出貨量走出了“微笑曲線”，從市場(chǎng)份額16.7%的巔峰，一路下沉到今年第一季度的3%，再回升至9月的16.2%。脫離了華為的榮耀，似乎已重回正軌。
在12月16日舉辦的周年慶上，榮耀終端有限公司CEO趙明回顧了榮耀以微笑的態(tài)度、笨鳥的精神，與朋友們攜手同行的2021年。他表示，“2021年對(duì)于榮耀而言是創(chuàng)業(yè)之年。”
榮耀的2021年，目標(biāo)很多，無(wú)論在發(fā)力線下還是沖刺高端，向上的野心一覽無(wú)余。不過(guò)，從現(xiàn)狀來(lái)看，榮耀的出貨量回升或許還只是第一步。
榮耀在國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量回升
2020年11月，榮耀被華為整體出售，正式開啟獨(dú)立發(fā)展之路。任正非在送別會(huì)上，從渠道、供應(yīng)鏈、組織文化三方面給榮耀提出了建議，并期望榮耀能“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為。”
獨(dú)立后66天，榮耀恢復(fù)和全球供應(yīng)鏈主要合作伙伴的合作；134天，榮耀整合全面完成，開啟新戰(zhàn)略全面沖刺。但在這期間，榮耀在芯片供應(yīng)上仍有些捉襟見(jiàn)肘，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，直到今年6月，榮耀才開始全面恢復(fù)芯片供應(yīng)。
自6月起的第三季度，榮耀推出了榮耀50系列、榮耀Magic3系列等新機(jī)。
根據(jù)Counterpoint Research的報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)銷量在2021年第三季度同比下降9%，但環(huán)比增長(zhǎng)3%，銷量達(dá)到7650萬(wàn)部。具體來(lái)看，第三季度，vivo市場(chǎng)份額達(dá)23％，排名第一，OPPO以20％的份額排名第二。而榮耀在獨(dú)立后首次進(jìn)入中國(guó)前三，份額超過(guò)小米。蘋果份額占13％，排名第五。
Canalys分析師Toby Zhu認(rèn)為，第三季度榮耀在國(guó)內(nèi)大量渠道恢復(fù)鋪貨，加上一部分華為用戶換機(jī)需求，在主力機(jī)型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動(dòng)下，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到105%。
脫離了華為的榮耀，隨著出貨量的回升，似乎已重回正軌；不過(guò)勁敵環(huán)伺之下，榮耀手機(jī)要想一直保持這一回升之勢(shì)，并不容易。
12月1日，榮耀發(fā)布榮耀60系列，主打“AI手勢(shì)識(shí)別，Vlog隔空換鏡”的Vlog拍攝體驗(yàn)。售價(jià)2699元起。12月16日，榮耀X系列推出榮耀X30，主打快充長(zhǎng)續(xù)航，售價(jià)1499元起。同時(shí)，榮耀還發(fā)布了暢玩系列5G新品榮耀暢玩30 Plus，支持5G雙卡雙持、側(cè)邊指紋等功能，售價(jià)1099元起。
每年年底都是各手機(jī)廠商扎堆發(fā)布新機(jī)的時(shí)候，除了榮耀，小米、vivo等都將帶來(lái)新款手機(jī)。榮耀上述三款手機(jī)總體仍面向中低端。屆時(shí)其能否跑贏，還有待觀察。
劍指高端，新機(jī)外形卻“撞臉”華為
Canalys研究分析師Amber Liu表示，“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們認(rèn)為短期內(nèi)產(chǎn)品端的機(jī)遇的關(guān)鍵詞是‘細(xì)分化’和‘高端化’ 。廠商必須建立起快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的機(jī)制和提升高新尖硬件的使用體驗(yàn)。”
今年3月31日，榮耀終端有限公司CEO趙明宣布，榮耀各方面的整合已經(jīng)全面完成，開啟全面沖刺。同時(shí)，趙明提出榮耀發(fā)展的方向，其中包括將打造榮耀Magic系列、榮耀數(shù)字系列作為旗艦、高端產(chǎn)品，做到超越華為Mate、P系列的硬件設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
此前，作為華為雙品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)物，榮耀的定位一直是中低端品牌，而華為則面向中高端市場(chǎng)，打造的Mate和P系列被視為高端旗艦機(jī)型。脫離華為后，榮耀得以沖擊高端市場(chǎng)，完成中低高全價(jià)位的布局。
今年8月，榮耀Magic3系列新品終于“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，首次搭載高通驍龍888系列芯片，售價(jià)4599元起。
不過(guò)，據(jù)包括騰訊網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體報(bào)道，榮耀這一系列新品外形疑似與華為Mate系列“撞臉”。甚至有網(wǎng)友專門在知乎發(fā)帖，討論設(shè)計(jì)“撞臉”現(xiàn)象。
有分析人士在網(wǎng)上撰文指出，這是因?yàn)闃s耀不僅繼承了華為的研發(fā)及實(shí)力，而且雙圓環(huán)也繼承了華為的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使得設(shè)計(jì)一脈相承。
不僅如此，榮耀還從華為引入了為數(shù)眾多的管理層，比如原華為消費(fèi)業(yè)務(wù)CMO郭銳，擁有豐富的手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從華為離職加盟榮耀。
自2020年以來(lái)，發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加。今年，隨著華為淡出，空出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額成了多家廠商的“必爭(zhēng)之地”，小米、OPPO、realme、一加等品牌紛紛加碼。
而此次榮耀新機(jī)的“撞臉”設(shè)計(jì)，也讓不少人懷疑是否是在借“老東家”的東風(fēng)。
不過(guò)，高端市場(chǎng)并不是那么好進(jìn)的。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，今年10月，蘋果公司iPhone手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量環(huán)比增長(zhǎng)46%，市場(chǎng)份額高達(dá)22%。自2015年12月以來(lái)，蘋果再次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一名。
由此來(lái)看，盡管各大廠商都在沖擊高端，但成效似乎并不明顯。彼時(shí)與華為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的蘋果，反而成為了此次角逐賽的大贏家。
而此前主打中低端市場(chǎng)的榮耀，想要實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”，甚至接棒華為，除了打“外形”的主意以外，還有很長(zhǎng)的路要走。
線下銷售占比超70%，渠道建設(shè)與OV仍有較大差距
新榮耀獨(dú)立之后，線下渠道擴(kuò)張速度加快。
據(jù)媒體報(bào)道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會(huì)議上，新榮耀2021年目標(biāo)之一，就是開出30000+家線下體驗(yàn)店與專區(qū)、專柜。
近日，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時(shí)表示，榮耀的線下零售體系，包括專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家，線下銷售占比超過(guò)70%。
榮耀最初作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主打“性價(jià)比”，利潤(rùn)偏低，從2015年開始發(fā)展線下渠道，大多為授權(quán)體驗(yàn)店。
彼時(shí)，依附華為，榮耀線下渠道規(guī)模并不小。但是在獨(dú)立后，榮耀就需要花費(fèi)大量的人力物力，重新搭建線下渠道。
3月，榮耀舉行渠道峰會(huì)，趙明透露，目前線下渠道合作伙伴在大量投入，拼命給榮耀建高端的體驗(yàn)店和全場(chǎng)景店，等著渠道里的水到來(lái)。據(jù)悉，榮耀也將在2021年逐漸完善品牌體驗(yàn)店的體系，打造榮耀自己的超級(jí)旗艦店。
據(jù)此前榮耀透露的計(jì)劃，自今年五一開始，榮耀陸續(xù)入駐各大城市的黃金商圈，在全國(guó)范圍之內(nèi)將有千家門店開業(yè)。榮耀還宣布今年10月1日，超過(guò)300家榮耀體驗(yàn)店將同步亮相中國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店累計(jì)建成超過(guò)2300家。和2019年相比，2021年榮耀線下渠道發(fā)展已然有明顯進(jìn)步，但和其他廠商相比，榮耀的現(xiàn)有成績(jī)?nèi)匀徊粔颉?/p>
首先，與同樣在發(fā)力線下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米作對(duì)比。今年10月，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁盧偉冰公布小米新零售發(fā)展數(shù)據(jù)稱，“小米之家對(duì)新零售的探索歷經(jīng)6年，前5年我們只開出2000多家，最近一年，我們開了近8000家。”
而vivo、OPPO以線下為主，線下渠道發(fā)展更為發(fā)達(dá)，在大大小小小的縣城都都有眾多的代理體驗(yàn)店。OPPO在2017年就表示已有32萬(wàn)家線下店，還提出2021年將重點(diǎn)加速OES(OPPO市級(jí)授權(quán)體驗(yàn)店)的全國(guó)布局，提升門店形象提來(lái)升核心客戶的銷量轉(zhuǎn)化。而vivo線下零售店數(shù)量2016年已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家。
在此情況下，榮耀的出貨量若要想更進(jìn)一步，線下渠道的建設(shè)還需跟上。
