北京國(guó)際品牌周啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)（9月25日攝)     北京國(guó)際品牌周組委會(huì)供圖

9月25日，一個(gè)聚力中國(guó)品牌走向世界的新平臺(tái)——北京國(guó)際品牌周在北京舉行啟動(dòng)儀式。北京國(guó)際品牌周組委會(huì)首次向社會(huì)發(fā)布2021年度中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際傳播最佳榜單。

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。品牌價(jià)值已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征和衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年品牌建設(shè)，我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，越來(lái)越多中國(guó)品牌企業(yè)在世界嶄露頭角，成為“主力選手”。像華為、格力、海爾、恒源祥等眾多有廣泛知名度、美譽(yù)度和影響力的品牌企業(yè)的品牌價(jià)值在國(guó)際市場(chǎng)不斷攀升。

同時(shí)也應(yīng)看到，我國(guó)品牌建設(shè)水平仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。如何打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，需要在新時(shí)代積極破題。

9月25日，與會(huì)嘉賓共同為北京國(guó)際品牌周按下啟動(dòng)鍵    北京國(guó)際品牌周組委會(huì)供圖

奮力追趕品牌強(qiáng)國(guó)

中國(guó)品牌及其價(jià)值與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有差距。

連續(xù)17年發(fā)布世界品牌500強(qiáng)排行榜的機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室，去年12月揭曉2020年世界品牌500強(qiáng)名單，美國(guó)上榜品牌有204個(gè)，法國(guó)、日本、英國(guó)各為45個(gè)、44個(gè)、40個(gè)，中國(guó)是43個(gè)。

今年1月，全球領(lǐng)先的品牌估值與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布《2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》，從國(guó)家（地區(qū)）的品牌價(jià)值來(lái)看，美國(guó)和中國(guó)占主導(dǎo)地位，合計(jì)占品牌總價(jià)值的2/3。其中，中國(guó)品牌累計(jì)價(jià)值是1.4萬(wàn)億美元，占排名品牌總價(jià)值的約20％，不到美國(guó)一半。

“這些品牌排序顯然與我國(guó)作為制造業(yè)第一大國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱(chēng)。”中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)外文局原常務(wù)副局長(zhǎng)郭曉勇說(shuō)。

作為中國(guó)品牌走出去不可或缺的重要組成——中華老字號(hào)，也面臨不小挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，解放初期，我國(guó)有約8000家中華老字號(hào)。2006年、2010年經(jīng)商務(wù)部、保護(hù)與促進(jìn)中華老字號(hào)振興發(fā)展（專(zhuān)家）委員會(huì)認(rèn)定的中華老字號(hào)總數(shù)不足千家。“這不僅意味著市場(chǎng)的流失，也意味著某些傳統(tǒng)技藝的流失。”郭曉勇說(shuō)。

此外，2020年世界品牌500強(qiáng)排行榜顯示，入圍前100位的中華老字號(hào)只有茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒三家品牌。“相比美國(guó)老字號(hào)品牌萬(wàn)寶路、迪士尼等在全球攻城略地，帶動(dòng)一股文化潮流，還有麥當(dāng)勞、肯德基等美國(guó)老字號(hào)品牌中國(guó)化、融入國(guó)人生活，振興中華老字號(hào)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。”郭曉勇說(shuō)。

力促民族品牌破圈

要讓中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，應(yīng)全方位升級(jí)中國(guó)品牌，全面提高中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)中方略，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系是關(guān)鍵。

這一點(diǎn)上，發(fā)展好中華老字號(hào)更具代表意義。中華老字號(hào)蘊(yùn)含著的高質(zhì)量、重誠(chéng)信和傳統(tǒng)文化等寶貴內(nèi)涵，是中華文化走出去的最美名片之一。

郭曉勇表示，中華老字號(hào)要繼承其獨(dú)特工藝，保證優(yōu)秀品質(zhì)和良好聲譽(yù)，延續(xù)其獨(dú)特的品牌文化。同時(shí)要謹(jǐn)防因其傳統(tǒng)而固有的弊端，特別是文化上的保守性，倚老賣(mài)老，固步自封；因其技術(shù)上的局限性，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不愿淘汰過(guò)時(shí)工藝；因其經(jīng)營(yíng)上的狹隘性，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)技術(shù)落后，缺乏現(xiàn)代傳播意識(shí)等。

要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和“一帶一路”倡議新機(jī)遇，加強(qiáng)品牌創(chuàng)造力、核心價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新。其中，創(chuàng)新工藝、體制、服務(wù)，提煉老字號(hào)品牌文化精華，使其價(jià)值內(nèi)涵與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新型傳播媒介，結(jié)合連鎖、大賣(mài)場(chǎng)、電商等多渠道，讓老字號(hào)飛入更多尋常百姓家，都是題中之義。

郭曉勇強(qiáng)調(diào)，無(wú)論怎么創(chuàng)新都要基于消費(fèi)者需求之上。“消費(fèi)者既是品牌守護(hù)神，也是品牌掘墓人。每個(gè)品牌與消費(fèi)者之間都有個(gè)不成文的契約，這個(gè)契約可能涉及方方面面，但核心宗旨一定是質(zhì)量第一、客戶(hù)至上。”

還要乘風(fēng)破浪。2018年，“中國(guó)李寧”走上紐約時(shí)裝周舞臺(tái)，顛覆式的年輕化概念，一改過(guò)去的形象，用新東方美學(xué)與中國(guó)哲思理念征服國(guó)際秀場(chǎng)，在國(guó)際上正式確立國(guó)潮地位，并將國(guó)潮話(huà)題從國(guó)外引回國(guó)內(nèi)，掀起國(guó)潮新浪潮。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，過(guò)去十年，國(guó)潮相關(guān)搜索熱度上升528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌3倍。

“從國(guó)貨到國(guó)潮是中國(guó)本土品牌的一次飛躍，有利于老品牌展現(xiàn)新魅力。”郭曉勇說(shuō)，中華老字號(hào)若能結(jié)合中國(guó)文化化身為國(guó)風(fēng)、國(guó)潮，不失為中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際的一條捷徑。

打造國(guó)際品牌傳播孵化器

全方位升級(jí)中國(guó)品牌，搭建品牌傳播、交流、展示、合作、創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)國(guó)際平臺(tái)至關(guān)重要。

記者了解到，目前國(guó)內(nèi)尚缺乏定位面向國(guó)際的專(zhuān)門(mén)品牌傳播平臺(tái)，這一定程度上制約了中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展。

為探討和實(shí)踐品牌的國(guó)際化傳播，培育具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)具特色的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和國(guó)家品牌，北京國(guó)際品牌周應(yīng)運(yùn)而生。

北京國(guó)際品牌周發(fā)起人劉小寧表示，北京國(guó)際品牌周將整合品牌傳播方方面面優(yōu)質(zhì)、高端資源，為品牌傳播提供全方位、系列化專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

據(jù)悉，這一平臺(tái)已得到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)、北京國(guó)際設(shè)計(jì)周組委會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)等機(jī)構(gòu)支持，初步匯聚了對(duì)外品牌創(chuàng)造、傳播、設(shè)計(jì)、研究的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)力量。

劉小寧表示，作為品牌創(chuàng)新交流合作平臺(tái)的重要組成，北京國(guó)際品牌周將圍繞品牌人物、品牌組織、品牌地區(qū)，每年組織權(quán)威發(fā)布、高端論壇、競(jìng)賽頒獎(jiǎng)、展示交易四項(xiàng)活動(dòng)。“我們希望把它打造成中國(guó)品牌國(guó)際化的孵化器，助力中國(guó)品牌走向世界。”劉小寧說(shuō)。