對(duì)于大型保險(xiǎn)公司和中小保險(xiǎn)公司而言，應(yīng)該以何作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

隨著上市保險(xiǎn)公司中報(bào)的發(fā)布，保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)一覽無余，且越來越考驗(yàn)內(nèi)力。銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年前7月，中國(guó)人壽、中國(guó)人保、中國(guó)平安、中國(guó)太保、新華保險(xiǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)總保費(fèi)收入約1.7萬億元，同比增長(zhǎng)0.14%。

對(duì)于大型保險(xiǎn)公司和中小保險(xiǎn)公司而言，應(yīng)該以何作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？面對(duì)的市場(chǎng)和不同的人群，應(yīng)該采取哪些差異化競(jìng)爭(zhēng)策略？未來，誰能在市場(chǎng)上占有一席之地？

大公司品牌效應(yīng)PK中小公司性價(jià)比

在二三線城市，保險(xiǎn)公司的“品牌效應(yīng)”在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，占有更高的權(quán)重。

多位二三線城市的消費(fèi)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道保險(xiǎn)課題組表示，自己在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)優(yōu)先考慮大型保險(xiǎn)公司，因?yàn)?ldquo;是大品牌”“感覺比較穩(wěn)定”“能找到人”等觀念。

某大型保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人表示，這是因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者認(rèn)為大型保險(xiǎn)公司更有品牌、服務(wù)、理賠優(yōu)勢(shì)，更有保障。”

慧擇奇點(diǎn)研究院首席研究員馬瀟認(rèn)為，這與市場(chǎng)的成長(zhǎng)階段以及消費(fèi)者的成熟度相關(guān)。“一線市場(chǎng)最先被開發(fā)，經(jīng)過多年的市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)保險(xiǎn)的理解也更為深刻，購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)更多會(huì)從自身需求出發(fā)，尋求高性價(jià)比保險(xiǎn)產(chǎn)品。二三線市場(chǎng)開發(fā)較晚，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的理解和接受程度相對(duì)低，尚待教育，會(huì)更看重品牌，以及背后的品質(zhì)、穩(wěn)定等。”總體來講，二三線市場(chǎng)正在重復(fù)一線市場(chǎng)10-15年前的發(fā)展階段，這點(diǎn)不僅在保險(xiǎn)，在其他消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出類似的規(guī)律。

對(duì)此，北京工商大學(xué)保險(xiǎn)研究中心副秘書長(zhǎng)宋占軍表示贊同。宋占軍指出，在消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏全面了解的情況下，大型保險(xiǎn)公司具有品牌溢價(jià)。中小保險(xiǎn)公司應(yīng)積極通過參與惠民保險(xiǎn)產(chǎn)品、進(jìn)社區(qū)進(jìn)村等方式多元宣傳，并不斷提升保險(xiǎn)產(chǎn)品性價(jià)比，積極提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。

而在一線城市，性價(jià)比則似乎是首選因素，尤其是年輕人的比價(jià)能力越來越強(qiáng)。多位一線城市的消費(fèi)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道保險(xiǎn)課題組表示，無論是營(yíng)銷員的介紹，還是互聯(lián)網(wǎng)的推薦，自己都是做了一番比較，比較的是“保費(fèi)、保額和保障”等，“不用非要選擇大型保險(xiǎn)公司，中小保險(xiǎn)公司也有優(yōu)勢(shì)。”

信泰人壽總裁譚寧表示，產(chǎn)品和服務(wù)是保險(xiǎn)公司連接客戶的直接觸點(diǎn)，中小保險(xiǎn)公司品牌知名度不及大型保險(xiǎn)公司，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要“以客戶價(jià)值優(yōu)先”為原則，結(jié)合市場(chǎng)反饋和客戶需求，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能滿足客戶的保險(xiǎn)保障需求，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

一些地方性中小保險(xiǎn)公司也因地制宜進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。例如，注冊(cè)地在南寧的國(guó)富人壽通過研究發(fā)現(xiàn)，廣西相比全國(guó)有很多地域性特征，其中疾病譜相比全國(guó)就有很大差異，除肝癌、肺癌等全國(guó)高發(fā)的疾病外，鼻咽癌、手足口病以及狂犬病在廣西及東盟鄰近區(qū)域也相對(duì)有很高的發(fā)病率，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對(duì)這幾種重大疾病特別提高保險(xiǎn)保障額度。

事實(shí)上，“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，80、90后為主體的年輕客戶人群逐步壯大，一線城市和二三線城市保險(xiǎn)消費(fèi)認(rèn)知差別越來越小，保險(xiǎn)公司也從之前的賣方市場(chǎng)過渡到現(xiàn)在的消費(fèi)者買方市場(chǎng)，將由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向客戶需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。”譚寧強(qiáng)調(diào)。

值得一提的是，2021年第二季度末，納入償付能力監(jiān)管委員會(huì)工作會(huì)議審議的179家保險(xiǎn)公司平均綜合償付能力充足率為243.7%，平均核心償付能力充足率為231%。人身險(xiǎn)公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司、再保險(xiǎn)公司的平均綜合償付能力充足率分別為235.7%、286.8%和307.4%。95家保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)級(jí)被評(píng)為A類，76家保險(xiǎn)公司被評(píng)為B類，5家保險(xiǎn)公司被評(píng)為C類，2家保險(xiǎn)公司被評(píng)為D類。這說明，保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)行總體平穩(wěn)，償付能力充足率繼續(xù)保持在合理區(qū)間高位運(yùn)行，風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)級(jí)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)總體可控。

本質(zhì)上比較產(chǎn)品實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量

國(guó)富人壽表示，首先，消費(fèi)者購(gòu)買商品的主觀選擇因素有很多，并且非常復(fù)雜，有看重客觀因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量；也有主觀因素，比如個(gè)人情感、使用體驗(yàn)感受也就是服務(wù)滿意度等，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于產(chǎn)品本身的“性價(jià)比”或者“品牌”影響力。尤其是作為保險(xiǎn)產(chǎn)品這一相對(duì)比較復(fù)雜的金融產(chǎn)品，本身屬于射幸合同，消費(fèi)者通過支付貨幣獲得一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的承諾，這個(gè)承諾不是在交易的一瞬間完成的，時(shí)間范圍甚至可以長(zhǎng)達(dá)終身，所以有別于一般的實(shí)物商品，具有抽象性，每一種保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都不盡相同，諸如保險(xiǎn)保障的范圍、程度、期限，甚至對(duì)于“承諾”的兌現(xiàn)等，很難用“性價(jià)比”來簡(jiǎn)單比較和衡量，而是保險(xiǎn)產(chǎn)品提供的保障功能和特點(diǎn)是否符合自身需求。

其次，“品牌”在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中應(yīng)該是“品牌價(jià)值”的通俗講法，而“品牌價(jià)值”更多的體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)附加內(nèi)容的認(rèn)知程度，對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。因此“品牌”的最終核心還是要回歸到產(chǎn)品自身和服務(wù)上。消費(fèi)者對(duì)“品牌”的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)是要通過產(chǎn)品功能和價(jià)值來實(shí)現(xiàn)，通過服務(wù)滿意程度體現(xiàn)出來的。

所以，無論“性價(jià)比”也好，“品牌”影響力也好，本質(zhì)上需要產(chǎn)品自身的“實(shí)力”和“服務(wù)質(zhì)量”作為載體。一線城市保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，主體公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品供給更豐富，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息更加透明，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，對(duì)于價(jià)格相對(duì)其他地區(qū)更為敏感，同時(shí)更重要的是產(chǎn)品的文化價(jià)值認(rèn)同，符合個(gè)人品味、喜好等，所以對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和品牌較為關(guān)注；而其他二三線地區(qū)市場(chǎng)下，受經(jīng)濟(jì)水平影響，購(gòu)買決策相對(duì)更“務(wù)實(shí)”，實(shí)用性、功能性對(duì)消費(fèi)決策的影響也就更重。

大型保險(xiǎn)公司優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)占有率更高，面對(duì)的客戶群體更廣泛，同樣銷售的產(chǎn)品也是無差別對(duì)待的。這方面中小公司就可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，客戶群體相對(duì)聚焦，客戶畫像更清晰，在保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)上就可以有針對(duì)性地精準(zhǔn)圍繞客戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能更靈活，特點(diǎn)也更突出，更好的滿足目標(biāo)客群的保障需求。

數(shù)字化時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷如何落地？

當(dāng)前，保險(xiǎn)業(yè)面臨的短期挑戰(zhàn)是行業(yè)結(jié)構(gòu)與新的供求平衡形成的陣痛期。在中國(guó)人壽2021年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)人壽總裁蘇恒軒坦言，壽險(xiǎn)行業(yè)正處在陣痛期。“今年上半年，全球疫情仍在持續(xù)演變，外部不確定、不穩(wěn)定因素較多，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)在疫情之后是實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的最大經(jīng)濟(jì)體，但是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍然不均衡。在疫情影響下，居民對(duì)長(zhǎng)期大額支出，以及非必要必需品方面的開支更加謹(jǐn)慎，也就是花錢更謹(jǐn)慎了。因此，壽險(xiǎn)行業(yè)都面臨不小壓力。”

進(jìn)一步分析，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國(guó)保險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心主任陳秉正表示，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的三個(gè)突出問題：首先，新需求和傳統(tǒng)供給之間的矛盾日益突出；其次，新技術(shù)正給保險(xiǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)；此外，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新成立的中小保險(xiǎn)公司發(fā)展困難。“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)和生活方式改變以及人民收入水平的提高，社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的需求已經(jīng)發(fā)生了諸多變化，需要保險(xiǎn)業(yè)從供給端作出及時(shí)、充分的轉(zhuǎn)變，以滿足不斷增長(zhǎng)和變化的保險(xiǎn)需求。”然而，一些保險(xiǎn)公司仍在沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，照搬現(xiàn)有產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

從產(chǎn)品和服務(wù)角度看，保險(xiǎn)公司在擴(kuò)大非標(biāo)人群投保范圍、增加單病種產(chǎn)品類型、附加健康管理服務(wù)、鏈接養(yǎng)老生態(tài)資源、數(shù)字化賦能等方面積極嘗試。例如，海通證券研報(bào)顯示，從供給端看，我國(guó)當(dāng)前醫(yī)療資源分布并不平衡，限制了健康管理服務(wù)的供給。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，有效的健康管理服務(wù)不僅能吸引客戶，提升客戶黏性，而且能顯著降低賠付支出，提高公司盈利水平。從被動(dòng)的、單純的支付方，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾碚?，深度介入醫(yī)療服務(wù)當(dāng)中，介入治療決策的制定過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)于健康管理全流程的掌控。

從營(yíng)銷角度看，保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該是精準(zhǔn)洞悉客戶需求、提供服務(wù)?；蹞馛TO 歐陽凱表示，國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)近幾年崛起，然而保險(xiǎn)供給同質(zhì)化嚴(yán)重，想要產(chǎn)品得到更多認(rèn)知，更好地觸達(dá)消費(fèi)者，需要在營(yíng)銷側(cè)有更多創(chuàng)新。同時(shí)用戶價(jià)值認(rèn)同需求激發(fā)，需要精準(zhǔn)洞察客戶本身是否需要保險(xiǎn)，需要什么類型的保險(xiǎn)，這都進(jìn)一步促成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的落地。另一方面，從行業(yè)本身來考慮，營(yíng)銷是保險(xiǎn)業(yè)一直以來的重中之重，客群用戶習(xí)慣的變化為數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了可能，過去保險(xiǎn)營(yíng)銷更多通過人力，通過線下代理人，現(xiàn)在更多放在線上，如何理解和洞察用戶需求，就需要依托數(shù)字手段，實(shí)行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷。