近年來，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息技術的快速發(fā)展和廣泛應用，推動著金融業(yè)加緊向數(shù)字化邁進。

特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，“擁抱線上”成為各個金融子行業(yè)的主要命題之一。尤其在數(shù)字化營銷領域，依托數(shù)字化技術，提升營銷水平，已成為金融業(yè)數(shù)字化轉型的重要一環(huán)。

日前，中國平安在其研報中預計，金融機構數(shù)字營銷未來將體現(xiàn)出線上化、內容化、數(shù)字化、生態(tài)化四大趨勢。

所謂數(shù)字營銷，是指使用數(shù)字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。

而金融機構傳統(tǒng)營銷模式往往以產品規(guī)模為導向，但現(xiàn)階段面臨著新增獲客效率下降和線上客戶活躍度偏低的困境。

中信建投在其研報中指出，相比于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷可以將金融機構的金融服務嵌入高頻生活場景，增加服務觸點和頻率，提高其自有平臺的私域流量的轉化效率和粘性，真正提升用戶的信任感。

7月31日，匯志傳媒聯(lián)合彎弓Digital舉辦了一場以“數(shù)字化趨勢和用戶私域運營”為主題的閉門會。會上，曾有多年金融從業(yè)經驗的深圳兔展聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經理馬思樂，聚焦銀行業(yè)當前“業(yè)務場景化”的需求，以企業(yè)微信在現(xiàn)實營銷中的應用為例，強調要加強對客戶的拓展和關系維護。“業(yè)務員一天打電話打不了多少個，但是企業(yè)微信可以一直發(fā)。”

而零一裂變CEO鑒鋒則從搭建金融機構可復用的用戶運營體系出發(fā)，深度解構企業(yè)級私域的結構性玩法、操作模型和實戰(zhàn)避坑法則。“我們的內容中臺沒有做內容的人，都是做運營的人。用戶是天然要去交流的，我們只需要提供社區(qū)和平臺，讓平臺活起來，內容自己會來。”鑒鋒表示。

需要指出的是，金融機構有其特殊性，在應用數(shù)字化營銷的過程中應根據(jù)其特點指定相應的數(shù)字營銷規(guī)劃。對此，中國平安在研報中表示，金融產品具有無形 性、服務與產品不可分割、產品使用價值特殊性等特點，因此在營銷過程中，金融機構通常需要從整體出發(fā)，進行品牌建設、心智占領、銷售轉化的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。

比如銀行，在同業(yè)競爭中，零售業(yè)務已成為必爭之地，尤其是信用卡業(yè)務，需要獲取更多年輕用戶，在這方面可注重場景營銷；而保險產品的消費屬性強，創(chuàng)新節(jié)奏快，相比之下營銷方式更為多元，品牌廣告、效果廣告以及私域營銷等各種營銷方式都被廣泛使用。

當前，所有企業(yè)品牌都處在一個搶奪注意力的競爭時代。尤其對于競爭激烈的金融行業(yè)而言，在用戶越來越碎片化，圈層化越來越明顯的大環(huán)境中，用戶交互、營銷方式、交易場景、管理流程等多方面都面臨數(shù)字化的深刻變革。

但對于金融機構而言，愈是競爭激烈，愈要堅守合規(guī)底線，保障風險可控，這也是金融機構開展營銷數(shù)字化的前提條件。