近日，畢馬威聯(lián)合阿里云在2021阿里云峰會上共同發(fā)布了《2021消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。據(jù)悉，白皮書針對企業(yè)面臨的共性“痛點(diǎn)”，融合了畢馬威及阿里云對行業(yè)的深度洞察和豐富的數(shù)字化運(yùn)營設(shè)計經(jīng)驗(yàn)。畢馬威中國副主席吳國強(qiáng)表示：“此次白皮書的發(fā)布，旨在為企業(yè)提供端到端消費(fèi)者運(yùn)營解決方案，加速行業(yè)數(shù)字化升級，進(jìn)一步推動中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

　　多元鏈接催生新消費(fèi)形態(tài)

　　新興消費(fèi)需求不再“小眾”

伴隨著科技進(jìn)一步發(fā)展，中國消費(fèi)已經(jīng)形成了鮮明特色。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境催生了新的消費(fèi)形態(tài)，新人群、新品牌、新場景和新運(yùn)營展現(xiàn)出嶄新的消費(fèi)景象。白皮書認(rèn)為，在諸多新消費(fèi)形態(tài)的背后，是消費(fèi)者認(rèn)知、需求和決策特征的變化。

從消費(fèi)者認(rèn)知方面來看，消費(fèi)者被數(shù)字媒體廣泛影響，認(rèn)知觸點(diǎn)逐漸多元化。以消費(fèi)者為中心的物流空間和數(shù)字空間被數(shù)字媒體全面覆蓋，直播、短視頻、社交媒體、電商成為品牌線上營銷投放的主要形式，持續(xù)影響消費(fèi)者和積累品牌興趣人群；在消費(fèi)者需求方面，企業(yè)則面對著逐漸“粉塵化”的消費(fèi)需求和“隨心化”的消費(fèi)場景。小眾品牌的崛起代表消費(fèi)者個性化需求的爆發(fā)，消費(fèi)者購買交付體驗(yàn)也逐漸趨向快速即時；而消費(fèi)者的購買決策則呈現(xiàn)出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點(diǎn)。白皮書顯示，消費(fèi)者越來越愿意為內(nèi)容、信任與主張買單，以電競?cè)?、二次元圈、國風(fēng)圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費(fèi)者擁有不俗的消費(fèi)能力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華博士認(rèn)為，“過去企業(yè)和消費(fèi)者的連接非常單一，企業(yè)圍繞著既定的產(chǎn)品和服務(wù)去開展?fàn)I銷和銷售。如今，新的消費(fèi)人群已經(jīng)崛起，在數(shù)字化的加持下，無數(shù)原本細(xì)分、小眾的需求被充分挖掘，新的消費(fèi)人群已經(jīng)占據(jù)了主流，新的消費(fèi)場景無處不在。”

　　深度剖析八大典型場景

　　畢馬威“VALUE模型”助力消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營

白皮書認(rèn)為，面對嶄新消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是后疫情時代的生產(chǎn)力。

基于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者運(yùn)營要求，白皮書總結(jié)了企業(yè)在八大典型場景中面臨的共性痛點(diǎn)，并提出相應(yīng)的解決方案，分別為：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)、挖掘存量用戶、為消費(fèi)者提供真正的個性化體驗(yàn)、審視營銷效果并持續(xù)迭代優(yōu)化，以及集團(tuán)企業(yè)內(nèi)各品牌之間及異業(yè)合作的整合聯(lián)動和多邊協(xié)同。

針對以上典型場景，畢馬威在白皮書中針對服飾、時尚、零售珠寶等行業(yè)在不同場景中面臨的痛點(diǎn)進(jìn)行了深度剖析。整體看來，廣泛覆蓋、精準(zhǔn)運(yùn)營和實(shí)時響應(yīng)是企業(yè)獲得市場優(yōu)勢地位的新需求，是企業(yè)衡量消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營成效的關(guān)鍵標(biāo)尺，若能實(shí)現(xiàn)，則能夠構(gòu)建起相對傳統(tǒng)消費(fèi)者運(yùn)營的巨大優(yōu)勢。

畢馬威在白皮書中首次提出消費(fèi)者運(yùn)營“VALUE模型”，鍛造企業(yè)可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。畢馬威認(rèn)為，從企業(yè)級消費(fèi)者運(yùn)營角度，需要從未來愿景、創(chuàng)新模式、行動舉措、組織活動、技術(shù)賦能五個角度整體思考消費(fèi)者運(yùn)營，以確保資源效率一致性提升，同時為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展奠定價值增長內(nèi)核。該模型應(yīng)用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業(yè)中。在當(dāng)前行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)方式深度變革的趨勢之下，畢馬威基于數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺作為支撐，通過提供消費(fèi)者“數(shù)智化”戰(zhàn)略規(guī)劃等解決方案，提高了行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營實(shí)踐及“數(shù)智化”能力。

畢馬威中國消費(fèi)品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健表示，“從根本上，企業(yè)需要認(rèn)知到消費(fèi)者價值與企業(yè)價值的正相關(guān)性，將消費(fèi)者運(yùn)營提升到戰(zhàn)略高度，從價值和體驗(yàn)出發(fā)，補(bǔ)齊自身運(yùn)營在組織、流程、機(jī)制、數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺層面的短板，通過數(shù)據(jù)智能不斷優(yōu)化互動和營銷效果，跑通正向循環(huán)迭代的管理路徑。”

　　畢馬威攜手阿里云共創(chuàng)解決方案

　　助力企業(yè)重塑增長

未來，畢馬威將攜手阿里云，為企業(yè)提供端到端消費(fèi)者運(yùn)營解決方案，從運(yùn)營規(guī)劃設(shè)計、技術(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及業(yè)務(wù)運(yùn)營輔導(dǎo)方面助力企業(yè)重塑增長。其中，畢馬威提供消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營體系的頂層設(shè)計，通過系統(tǒng)實(shí)施實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能業(yè)務(wù)，支撐持續(xù)運(yùn)營升級。阿里云的消費(fèi)者運(yùn)營解決方案矩陣，通過數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品能力支撐端到端運(yùn)營場景以及基于市場洞察、應(yīng)用和評估的精細(xì)化全鏈路運(yùn)營閉環(huán)，陪伴品牌消費(fèi)者運(yùn)營全鏈路全場景。

雙方將致力于以消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營為核心，攜手為企業(yè)奠定堅實(shí)、能夠驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。