近日，畢馬威聯(lián)合阿里云在2021阿里云峰會(huì)上共同發(fā)布了《2021消費(fèi)者數(shù)智化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。據(jù)悉，白皮書(shū)針對(duì)企業(yè)面臨的共性“痛點(diǎn)”，融合了畢馬威及阿里云對(duì)行業(yè)的深度洞察和豐富的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。畢馬威中國(guó)副主席吳國(guó)強(qiáng)表示：“此次白皮書(shū)的發(fā)布，旨在為企業(yè)提供端到端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案，加速行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

　　多元鏈接催生新消費(fèi)形態(tài)

　　新興消費(fèi)需求不再“小眾”

伴隨著科技進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)已經(jīng)形成了鮮明特色。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境催生了新的消費(fèi)形態(tài)，新人群、新品牌、新場(chǎng)景和新運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出嶄新的消費(fèi)景象。白皮書(shū)認(rèn)為，在諸多新消費(fèi)形態(tài)的背后，是消費(fèi)者認(rèn)知、需求和決策特征的變化。

從消費(fèi)者認(rèn)知方面來(lái)看，消費(fèi)者被數(shù)字媒體廣泛影響，認(rèn)知觸點(diǎn)逐漸多元化。以消費(fèi)者為中心的物流空間和數(shù)字空間被數(shù)字媒體全面覆蓋，直播、短視頻、社交媒體、電商成為品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投放的主要形式，持續(xù)影響消費(fèi)者和積累品牌興趣人群；在消費(fèi)者需求方面，企業(yè)則面對(duì)著逐漸“粉塵化”的消費(fèi)需求和“隨心化”的消費(fèi)場(chǎng)景。小眾品牌的崛起代表消費(fèi)者個(gè)性化需求的爆發(fā)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)交付體驗(yàn)也逐漸趨向快速即時(shí)；而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策則呈現(xiàn)出情感化、跨界化及購(gòu)買(mǎi)路徑無(wú)序化的特點(diǎn)。白皮書(shū)顯示，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為內(nèi)容、信任與主張買(mǎi)單，以電競(jìng)?cè)Α⒍卧?、?guó)風(fēng)圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費(fèi)者擁有不俗的消費(fèi)能力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華博士認(rèn)為，“過(guò)去企業(yè)和消費(fèi)者的連接非常單一，企業(yè)圍繞著既定的產(chǎn)品和服務(wù)去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和銷(xiāo)售。如今，新的消費(fèi)人群已經(jīng)崛起，在數(shù)字化的加持下，無(wú)數(shù)原本細(xì)分、小眾的需求被充分挖掘，新的消費(fèi)人群已經(jīng)占據(jù)了主流，新的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在。”

　　深度剖析八大典型場(chǎng)景

　　畢馬威“VALUE模型”助力消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營(yíng)

白皮書(shū)認(rèn)為，面對(duì)嶄新消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營(yíng)不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是后疫情時(shí)代的生產(chǎn)力。

基于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)要求，白皮書(shū)總結(jié)了企業(yè)在八大典型場(chǎng)景中面臨的共性痛點(diǎn)，并提出相應(yīng)的解決方案，分別為：提高營(yíng)銷(xiāo)投放及線(xiàn)下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)、挖掘存量用戶(hù)、為消費(fèi)者提供真正的個(gè)性化體驗(yàn)、審視營(yíng)銷(xiāo)效果并持續(xù)迭代優(yōu)化，以及集團(tuán)企業(yè)內(nèi)各品牌之間及異業(yè)合作的整合聯(lián)動(dòng)和多邊協(xié)同。

針對(duì)以上典型場(chǎng)景，畢馬威在白皮書(shū)中針對(duì)服飾、時(shí)尚、零售珠寶等行業(yè)在不同場(chǎng)景中面臨的痛點(diǎn)進(jìn)行了深度剖析。整體看來(lái)，廣泛覆蓋、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和實(shí)時(shí)響應(yīng)是企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的新需求，是企業(yè)衡量消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵標(biāo)尺，若能實(shí)現(xiàn)，則能夠構(gòu)建起相對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的巨大優(yōu)勢(shì)。

畢馬威在白皮書(shū)中首次提出消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)“VALUE模型”，鍛造企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值內(nèi)核。畢馬威認(rèn)為，從企業(yè)級(jí)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)角度，需要從未來(lái)愿景、創(chuàng)新模式、行動(dòng)舉措、組織活動(dòng)、技術(shù)賦能五個(gè)角度整體思考消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，以確保資源效率一致性提升，同時(shí)為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展奠定價(jià)值增長(zhǎng)內(nèi)核。該模型應(yīng)用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業(yè)中。在當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)方式深度變革的趨勢(shì)之下，畢馬威基于數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)作為支撐，通過(guò)提供消費(fèi)者“數(shù)智化”戰(zhàn)略規(guī)劃等解決方案，提高了行業(yè)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)踐及“數(shù)智化”能力。

畢馬威中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)咨詢(xún)主管合伙人毛健表示，“從根本上，企業(yè)需要認(rèn)知到消費(fèi)者價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的正相關(guān)性，將消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度，從價(jià)值和體驗(yàn)出發(fā)，補(bǔ)齊自身運(yùn)營(yíng)在組織、流程、機(jī)制、數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)層面的短板，通過(guò)數(shù)據(jù)智能不斷優(yōu)化互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)效果，跑通正向循環(huán)迭代的管理路徑。”

　　畢馬威攜手阿里云共創(chuàng)解決方案

　　助力企業(yè)重塑增長(zhǎng)

未來(lái)，畢馬威將攜手阿里云，為企業(yè)提供端到端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案，從運(yùn)營(yíng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、技術(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)方面助力企業(yè)重塑增長(zhǎng)。其中，畢馬威提供消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)體系的頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)系統(tǒng)實(shí)施實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能業(yè)務(wù)，支撐持續(xù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。阿里云的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案矩陣，通過(guò)數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品能力支撐端到端運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景以及基于市場(chǎng)洞察、應(yīng)用和評(píng)估的精細(xì)化全鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，陪伴品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)全鏈路全場(chǎng)景。

雙方將致力于以消費(fèi)者“數(shù)智化”運(yùn)營(yíng)為核心，攜手為企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)、能夠驅(qū)動(dòng)未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值內(nèi)核。