2020年再見(jiàn)，2021年你好！

回望剛剛過(guò)去的這一年，疫情肆虐全球，“無(wú)接觸式”金融服務(wù)成為剛需，也促進(jìn)銀行進(jìn)一步加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度。

其中，直播成為一抹亮色。從廣發(fā)銀行攜手深圳衛(wèi)視辦了一場(chǎng)特別的除夕直播晚會(huì)，到中銀理財(cái)、建信理財(cái)?shù)认嗬^開(kāi)設(shè)云上課堂，再到數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)搶上支付寶理財(cái)直播間，直播無(wú)疑是火遍了整個(gè)金融圈。

不過(guò)，熱鬧背后風(fēng)險(xiǎn)暗藏。2020年下半年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)多次針對(duì)金融直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知，直指金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

在嚴(yán)監(jiān)管下，目前銀行直播的發(fā)力點(diǎn)主要在品牌宣傳和扶貧直播。而在未來(lái)，金融機(jī)構(gòu)該如何用好直播這一流量渠道？銀行下一步又該怎樣走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路？我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)金融業(yè)內(nèi)人士怎么說(shuō)。

打光燈、攝像頭，一排零食在桌上一字排開(kāi)，西裝革履的主播顏值不輸網(wǎng)紅，開(kāi)播一個(gè)小時(shí)，2.3萬(wàn)人次觀看，800多人下單購(gòu)買(mǎi)。這是李佳琦直播間嗎？

不，這是建行“善融商務(wù)”的直播間，由建行員工做主播，推廣銷(xiāo)售陜北、寧夏等貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品。

事實(shí)上，除了零食、口紅，黃金、基金等產(chǎn)品也已成為直播間的“?？?rdquo;。

“現(xiàn)在進(jìn)入咨詢時(shí)間，朋友們想了解什么郵政理財(cái)、基金等內(nèi)容盡管發(fā)言哦。”郵政儲(chǔ)蓄銀行十佳理財(cái)經(jīng)理程婕在她的直播間歡迎各位觀眾。她表示，直播時(shí)各種各樣的咨詢都有，有問(wèn)基金的，有問(wèn)理財(cái)收益的，觀眾的熱情很是高漲。

客戶張先生說(shuō)，自己就是看了程經(jīng)理的直播后，去她所在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)了基金。“希望這種直播越多越好，讓我們市民多學(xué)習(xí)點(diǎn)理財(cái)知識(shí)”。

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。如果之前直播只是錦上添花的點(diǎn)綴，2020年開(kāi)始銀行業(yè)對(duì)直播“真香”了。而擁抱直播只是其中的一小步，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。

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直播火遍金融圈

從深圳衛(wèi)視攜手廣發(fā)銀行辦了一場(chǎng)除夕直播，到中銀理財(cái)、建銀理財(cái)?shù)认嗬^推出云上客堂，再到數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)搶著上支付寶理財(cái)直播間，直播火遍金融機(jī)構(gòu)圈。

“2020年一個(gè)大的變化是獲客方式的變化，主要是裂變式營(yíng)銷(xiāo)和直播。”蘇寧銀行董事長(zhǎng)黃金老表示。

銀行搭上直播順風(fēng)車(chē)的苗頭2020年初便開(kāi)始了。除夕夜，在各家電視臺(tái)忙著請(qǐng)明星過(guò)聯(lián)歡晚會(huì)時(shí)，深圳衛(wèi)視聯(lián)合廣發(fā)銀行“搞事情”舉辦了知識(shí)春晚，而這檔節(jié)目的唯一官方互動(dòng)平臺(tái)就是廣發(fā)銀行的發(fā)現(xiàn)精彩APP，觀眾通過(guò)APP為自己喜歡的演講人打call投票，每輪演講后所有觀眾都可投票開(kāi)獎(jiǎng)，保守估計(jì)開(kāi)獎(jiǎng)次數(shù)將達(dá)近億次。

這場(chǎng)9個(gè)小時(shí)的直播相當(dāng)于銀行與衛(wèi)視的客群價(jià)值的互通，不僅是一場(chǎng)億級(jí)流量的引流，也向外界展示該銀行基于發(fā)現(xiàn)精彩APP建立的場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)。廣發(fā)銀行相關(guān)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，2020年的直播還只算是“試水”，將在今年大展手腳開(kāi)展更多活動(dòng)。

隨后便是讓所有人都猝不及防的疫情，給各行各業(yè)的開(kāi)門(mén)紅澆了一盆冷水。于是，基金公司采用視頻直播的方式進(jìn)行路演，隨后一傳十、十傳百，直播火遍金融機(jī)構(gòu)圈。

2020年2月中旬，中銀理財(cái)推出“空中小課堂”，直播主題包括突發(fā)疫情對(duì)資本市場(chǎng)的影響、疫情洞悉投資良機(jī)等內(nèi)容，首次直播便吸引超2萬(wàn)人次觀看。緊接著，2月下旬，建信理財(cái)推出“云課堂”，直播主題為粵港澳大灣區(qū)靈活配置理財(cái)?shù)耐顿Y運(yùn)作、固定收益類(lèi)資產(chǎn)投資和產(chǎn)品管理工作等內(nèi)容。

之后，陸續(xù)有更多銀行加入。到了2020年5月，支付寶開(kāi)放理財(cái)直播間。一個(gè)月左右，已有40多家金融機(jī)構(gòu)上支付寶開(kāi)理財(cái)直播，累計(jì)覆蓋3419萬(wàn)人次。6月22日，“宇宙行”工行也首次登上支付寶做直播，首秀面向中老年朋友科普理財(cái)防騙知識(shí)，1小時(shí)吸引超60萬(wàn)粉絲。

以往內(nèi)容老、主題寬泛、創(chuàng)意差是銀行投教的三座大山，如今通過(guò)直播等形式不僅能夠吸引到更多受眾，還能與投資者實(shí)時(shí)互動(dòng)，效果顯著。數(shù)據(jù)表明，不管在今日頭條還是抖音，投教增幅都非常驚人，抖音播放量甚至增幅900%，說(shuō)明投資意識(shí)覺(jué)醒。

不過(guò)，記者注意到，原先在支付寶等平臺(tái)叫賣(mài)旗下子公司基金產(chǎn)品的銀行已“消失”。有理財(cái)公司人士向記者透露，直播理財(cái)確實(shí)火了一陣，但由于目前監(jiān)管對(duì)于銀行直播理財(cái)?shù)膽B(tài)度不明，不少銀行都選擇避避風(fēng)頭。

2020年下半年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)多次針對(duì)金融直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示通知。9月29日，上海銀保監(jiān)局針對(duì)直播帶貨中一些不規(guī)范行為進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示，要求轄內(nèi)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)直播營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品管理，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，其中提及了直播營(yíng)銷(xiāo)概念認(rèn)知不足、直播營(yíng)銷(xiāo)行為管控不到位。

2020年10月28日，銀保監(jiān)會(huì)也發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，指出金融直播主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，以及存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費(fèi)者或投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行針對(duì)性推介，而直播帶貨模式下無(wú)法有效識(shí)別每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，也做不到一對(duì)一地充分溝通。

因此，監(jiān)管部門(mén)提醒，公眾應(yīng)對(duì)此有理性、清醒的認(rèn)知，不被直播營(yíng)銷(xiāo)所營(yíng)造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容、息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等重要信息后，審慎評(píng)估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。

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搶奪公私域雙流量

在銀行搶奪存量用戶爭(zhēng)奪流量的今天，拆解一下月活，通常包含老用戶和新用戶，老用戶來(lái)自私域流量的運(yùn)營(yíng)，而新用戶則可以通過(guò)直播、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式獲得。

銀行擁抱直播背后，為了什么？

“特殊時(shí)期數(shù)字廣告大盤(pán)同比增幅達(dá)到19%。線下困境下，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)成為緩沖經(jīng)濟(jì)沖擊的支柱，擁抱數(shù)字化成為各界共識(shí)，銀行業(yè)數(shù)字化變革也在加速。”巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)策略高級(jí)總監(jiān)朱悅說(shuō)。

為獲公域和私域流量，銀行的直播分為自家APP直播和與第三方平臺(tái)合作的方式。在嚴(yán)監(jiān)管下，目前銀行直播的發(fā)力點(diǎn)主要在品牌宣傳和扶貧直播。

招商銀行有關(guān)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，該行敏銳地洞察到市場(chǎng)新動(dòng)向，為應(yīng)對(duì)新環(huán)境下客戶需求及使用習(xí)慣的變化，著力打造線上直播平臺(tái)，一場(chǎng)關(guān)于線上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全新探索在億級(jí)用戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)全面開(kāi)展，并爆發(fā)出蓬勃生機(jī)。

僅以字節(jié)跳動(dòng)旗下的平臺(tái)為例，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020金融興趣人群內(nèi)容消費(fèi)及理財(cái)意識(shí)洞察報(bào)告》，2020年上半年與2019年同期相比，抖音金融視頻投稿量增長(zhǎng)393%，今日頭條金融文章數(shù)增長(zhǎng)70%。

“我們認(rèn)為最直接的獲客方式是廣告投放，而當(dāng)下最熱門(mén)的獲客成本則來(lái)自于直播。”火山引擎金融行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人王建軍表示。

在銀行搶奪存量用戶爭(zhēng)奪流量的今天，拆解一下月活，通常包含老用戶和新用戶，老用戶來(lái)自私域流量的運(yùn)營(yíng)，而新用戶則可以通過(guò)直播、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式獲得。

2020年7月，依托直播平臺(tái)，平安銀行信用卡在全國(guó)掀起一個(gè)多月的“2020全城尋找熱8”活動(dòng)。“這是銀行業(yè)首次內(nèi)外部多平臺(tái)直播薦卡，也是平安信用卡首次通過(guò)直播方式向用戶展示一張信用卡片背后所覆蓋的金融生態(tài)圈。”平安信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

記者了解到，億聯(lián)銀行更是在2020年成立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組，專(zhuān)攻“兩微一抖”。另外，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的不同，選擇在視頻類(lèi)網(wǎng)站、社區(qū)類(lèi)APP、知乎、小紅書(shū)等投放。

據(jù)億聯(lián)銀行戰(zhàn)略部總經(jīng)理王凱鴿介紹，營(yíng)銷(xiāo)方式上可以是硬廣，比如APP廣告、信息流廣告、視頻貼片、植入廣告、朋友圈廣告等，另一種就是互動(dòng)活動(dòng)，可以設(shè)計(jì)活動(dòng)，配合大V、KOL、企業(yè)微博、微信、傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)矩陣式的宣傳。此外還有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這一方式可以獲得低成本大范圍宣傳的效果，同時(shí)通過(guò)任務(wù)的設(shè)置，讓新產(chǎn)品或者新服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式得到客戶主動(dòng)的回饋，形成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶反饋雙向的互動(dòng)關(guān)系。

與此同時(shí)，銀行在自家APP方面的直播嘗試也不斷。以招行為例，目前，招商銀行APP直播已開(kāi)展上千場(chǎng)，該行2020年著力打造“招牌播客”等王牌欄目，邀請(qǐng)了丁安華、李迅雷、李振興、馬光遠(yuǎn)、許長(zhǎng)泰、香帥、Mark Urquhart等經(jīng)濟(jì)學(xué)家，單霽翔、曾立新等業(yè)界專(zhuān)家，呼蘭等跨界KOL，深入解讀時(shí)事熱點(diǎn)，幫助用戶看清市場(chǎng)形勢(shì)，厘清投資策略。

而沒(méi)有自家直播平臺(tái)的銀行2020年則抓緊時(shí)間建了一個(gè)。“2020年5月開(kāi)發(fā)了一個(gè)自己內(nèi)部、基于手機(jī)銀行的直播平臺(tái)。直播活動(dòng)分成幾個(gè)領(lǐng)域，一種是大金融領(lǐng)域，針對(duì)光大理財(cái)產(chǎn)品包括代銷(xiāo)的基金產(chǎn)品，邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)的大咖或者理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行直播，也可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從監(jiān)管的角度來(lái)講，只有銀行自有的直播平臺(tái)可以賣(mài)金融產(chǎn)品，這是其他外平臺(tái)做直播不能做銷(xiāo)售的一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)。”光大銀行數(shù)字金融部遠(yuǎn)程銀行中心天津中心處長(zhǎng)李文璽稱。

2020年6月，郵儲(chǔ)銀行打造的“郵儲(chǔ)食堂星U會(huì)”直播平臺(tái)也開(kāi)發(fā)完成，具備簽到、帶貨、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)聊天、禮物打賞等功能，涵蓋娛樂(lè)演出、專(zhuān)家講座、金融直播、商城帶貨、行內(nèi)培訓(xùn)、行內(nèi)會(huì)議等。

此外，直播也成了銀行為履行社會(huì)責(zé)任、擴(kuò)大影響力的重要方式。2020年是扶貧攻堅(jiān)的收官之年，各分行機(jī)構(gòu)自發(fā)地直播助農(nóng)。比如，郵儲(chǔ)銀行福州市分行合力搭建網(wǎng)絡(luò)扶貧助農(nóng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播為滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品“站臺(tái)吆喝”；建設(shè)銀行聯(lián)手拼多多開(kāi)展雙平臺(tái)同步直播帶貨活動(dòng)，向網(wǎng)友推介9省45款扶貧特色產(chǎn)品，共計(jì)吸引超過(guò)115萬(wàn)網(wǎng)友觀看。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)

2020年的疫情仿佛當(dāng)頭棒喝，提醒著銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要性，也加速了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。現(xiàn)階段，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在搶流量，未來(lái)將演變成搶交流，還是將以金融服務(wù)留住客戶。

疫情沖擊下，無(wú)接觸服務(wù)開(kāi)始提速，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為銀行業(yè)發(fā)展的共識(shí)，而擁抱直播只是其中的一小步。

在談及“數(shù)字生態(tài)和普惠金融”話題時(shí)，索信達(dá)控股集團(tuán)副總裁宋愛(ài)華對(duì)外表示，銀行線上和線下的渠道，本身就是一體的，只是渠道屬性不一樣，所承載的職能有所側(cè)重。“線上渠道應(yīng)該充分發(fā)揮數(shù)字化、智能化的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于廣大長(zhǎng)尾客戶，提升用戶體驗(yàn)，努力做好標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品的個(gè)性化推薦”。

記者了解到，很多金融機(jī)構(gòu)總部為各分行統(tǒng)一搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，自動(dòng)生成員工個(gè)人名片、宣傳冊(cè)、案例庫(kù)等展示物料，觸達(dá)用戶，幫助員工推送文章、海報(bào)、視頻等傳播物料，為客戶傳遞價(jià)值。

比如，郵儲(chǔ)銀行打造的客戶經(jīng)理云工作室，依托于微信生態(tài)，實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求。目前，云工作室已有超過(guò)12萬(wàn)客戶經(jīng)理在使用、累計(jì)吸引訪客超過(guò)810萬(wàn)人。

“這些數(shù)字化物料若被推送到個(gè)人微信群，也能更加精準(zhǔn)地分析和判斷哪些人是潛在的客戶源，以此來(lái)幫助工作人員找到業(yè)務(wù)切入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”郵儲(chǔ)銀行方面告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)背后的科技支持。業(yè)內(nèi)人士舉例稱，比如快速數(shù)據(jù)分析的能力，包括如何借助數(shù)據(jù)中臺(tái)強(qiáng)大的計(jì)算引擎方式獲取用戶互聯(lián)網(wǎng)行為，開(kāi)展更復(fù)雜、更深度的數(shù)據(jù)建模分析，計(jì)算出豐富多樣的粉絲營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用推薦算法。

某股份制銀行相關(guān)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，在直播過(guò)程中，會(huì)通過(guò)和總分行數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的充分聯(lián)動(dòng)，來(lái)豐富用戶畫(huà)像，以提高營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容的精準(zhǔn)度。另外，根據(jù)直播中用戶的動(dòng)作，如領(lǐng)取福利、提問(wèn)、評(píng)論等，直播系統(tǒng)的中臺(tái)會(huì)自動(dòng)標(biāo)記用戶，進(jìn)而根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽，為銀行客戶經(jīng)理擬定不同的跟進(jìn)策略，促進(jìn)贏單轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要的一部分，上述招商銀行人士對(duì)記者表示，該行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型線路明確，擴(kuò)大外延全力獲客，發(fā)展客戶、提高留存率，為客戶提供全方位一站式的邊界金融服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變量。

獲客、經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)、風(fēng)控，這樣一步步走來(lái)便能形成銀行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新生態(tài)，轉(zhuǎn)而促進(jìn)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上不斷自我生長(zhǎng)進(jìn)化。2020年的疫情仿佛當(dāng)頭棒喝，提醒著銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要性，也加速了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

“現(xiàn)階段，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在搶流量，未來(lái)將演變成搶交流。”資深銀行架構(gòu)師、《銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型》作者付曉巖告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，走下獲客的賽道，未來(lái)還是將以金融服務(wù)留住客戶。